探讨艺术博物馆的公共关系建立

公共关系学毕业论文写作参考10篇之第七篇：探讨艺术博物馆的公共关系建立

摘要：博物馆是社会的产物，随着惮物馆的系统建立和完善，当今艺术博物馆的 公共性

也在不断拓展。作为旨在为社会和社会发展服务的公共机构，博物馆受众广泛、与 社会的连接复杂多样。在不断产生的双向甚至多向的信息交流中，博物馆公共关系至关重 要。如何处理与观众群体的关系、与商业的界限、资金短缺常态化、新媒体和技术发展等等， 是艺术博物馆在英公共关系的建立中应不断思考的问题，也是为了更好地发挥博物馆自身 教育、研究、欣赏的功能，从而提髙公众民族自豪感、文化素养和审美水平，为社会发展 服务。本文试图从赞助与商业合作的角度讨论艺术博物馆的公共关系建立以及如何使博物馆 的社会效益最大化。

关键词：博物馆；公共关系：社会责任：赞助：商业合作;

公共关系在当今社会随处可见，而博物馆作为社会的产物，其责任就是为社会及其 发

展服务。作为最早写作博物馆公共关系专著的博物馆管理者之一，G.唐纳徳-亚当斯在《博 物馆公共关系》一书中提出，因为IW物馆在各方而都非常依赖它的公众和支持者，所以公共 关系问题有潜力成为博物馆一项日常的基础工作。尤其对于当今的艺术博物馆而言，随着梆 物馆系统的建立完善其公共性也在不断拓展。IW物馆不仅仅而对各种各样的观众群体，同时 还与馆内工作人员、政府、网络媒体、国际公众等建立了复杂的关系网络。随着在2018年 国际博物馆协会国际博物馆日主题\"超级互联的博物馆：新方法、新公众\"的提出，对于\"公 共关系\"的讨论和研究真正把博物馆作为一个公共空间和机构，这对当代美术馆博物馆的进 一步发展尤为重要。

博物馆公共关系的网络主要分为几个不同的人脉与组织资源，包括公众层而、管制 层

面、专业领域、赞助层而、媒体层面。当代的艺术博物馆已然认识到观众的重要性，并尝 试通过博物馆形象与视觉系统的建设、良好参观体验的制造与广泛的观众群体搭建桥梁。但 想要改善博物馆形象、建立品牌效应，提高陈列展览、典藏等学术系统建设的水平以及行政 管理的优化都面临巨大的开销。如今艺术博物馆和艺术市场和艺术生态的变化息息相关，充 足的资金是保证艺术博物馆学术性、纯粹性，营造良好艺术生态的基本保障。但对于中国的 公立艺术博物馆而言，仅依靠政府拨款显然不能满足发展的需要，用于收藏的拨款经费甚至 无法在市场上买到一幅著名的当代艺术家画作。尽管近年来国家的财政拨款支持力度持续增 大，但免费开放或是低廉价格的门票也给博物馆带来更多资金上的压力。大多数越物馆依旧 维持着岀租场地，”以馆养馆\"的方法来为英学术活动筹集资金。但从艺术博物馆的长远发展 来看这会很大程度地损害其学术形象和公信力。如何处理资金短缺常态化的问题困扰着全球 的艺术博物馆，博物馆行业越来越需要依靠社会多方资源的支持。如此看来当代的艺术博物 馆想要呈现更加开放的姿态必须加强公共关系的建立和拓展，通过稳左的\"基金发展”为艺术 博物馆社会影响力的增强和良好艺术生态环境的营造打下持久坚实的基础。

艺术IW物馆基金发展的主要支持者有政府部门、国内外基金等社会非营利机构、企 业

捐助（赞助）、个人捐助。艺术博物馆想要达到可持续性健康发展的业态需要结合以上多 种渠道，建立美术馆内部的多维度运营模式赚取运营成本。同时与政府、基金会、赞助商等 建立紧密联系不仅是艺术博物馆筹集资金获得捐助的过程，最终目的是与博物馆公共关系网 络中的不同组织资源在共同利用下传播组织使命，更好地推动社会发展。

以非营利性质的艺术博物馆举办展览为例，政府和赞助商的支持能让博物馆有充足 的

资金在进行学术研究和专业展览策划的同时，更加注重良好展览体验的制造，从而吸引更 多观众。艺术博物馆此时在观众、政府和赞助商之间建立起一种联系。政府资助文化艺术活 动很大程度上是为了社会公众文化教育和审美水平的长期培养和提髙。企业的赞助一方面有 回馈社会和节税的考量，更重要的是借助艺术机构和文化活动可以使企业更直接地塑造公益 的形象，打造良好的品牌。尽管赞助艺术活动对于企业而言消耗成本远远大于普通的宣传, 但艺术博物馆的社会影响力可以为企业带来更广泛的客户群体，从而开拓市场。徳意志银行 就很好地诠释了企业如何通过艺术赞助达成品牌推广和推动艺术发展的双赢局而。徳意志银 行拥有自1970年代晚期开始累积的逾5万件企业收藏，包括博伊斯、里希特等人的创作。 他将此前的徳意志银行美术馆和总部大厦合并改造为独立的艺术中心并对外开放展览；同时 设立\"年度艺术家奖\"等奖项，致力于推动当代艺术的发展。目前徳意志银行已经赞助了多场 高质量的博览会及展览，包括近年来享有盛誉的弗瑞兹艺术博览会（Frieze）和欧洲艺术 和古董博览会（TEFAF）以及第13届卡塞尔文献展，这些赞助行为加强了艺术与市场和当 代社会之间的联系。徳意志银行的艺术咨询业务颇受赞誉的原因不仅在于自身业务设龙的全 而和人性化，更在于北本身庞大艺术收藏所带来的实际经验和声望、长期的艺术赞助与捐赠 行为所带来的良好企业形象。

笔者认为在当今社会复杂的公共关系中，艺术博物馆作为“教冇的场所、灵感的源 泉，

人们娱乐、反思和创造奇迹的地方\"，在赞助层面的公共关系建立当中应当更主动地与企 业建立一种双赢互利的关系。艺术博物馆除了长期接受国家政府部门固圮的资助以及最传统 的个人赞助外，适当地获得企业赞助并不会对英学术系统的建设产生负而评价。在坚立艺术 与学术理念的前提下如何将企业赞助艺术事业融入当今活跃的艺术生态中，正是艺术博物馆 在更加积极地参与到艺术生态的各个环D时所要必须面临的挑战。这种互利关系最宜接体现 在艺术博物馆、企业与大众的关系当中。观众、客户对于二者而言都是生存的现实需求。对 于企业而言通过这种公共关系的建立能达到促进与顾客的关系、行销和拓展客户群体、提升 品牌美誉度的目的，同时也是出于企业对回馈社会的考量以及其社会责任。对于艺术博物馆 而言，适当企业赞助带来的良性发展不仅会吸引更多观众进入到博物馆的艺术语境当中，博 物馆展示出的开放姿态和良好形象也会吸引潜在的个人捐助者，在提升博物馆的公信力的同 时捐助者的个人审美也会对社会审美水平产生一左影响，不断推动艺术在大众中的传播。

我们不能否认随着全球化、信息化的发展，艺术博物馆的体制与运营方式都与之初 始形态发生了巨大的变革。艺术融物馆的运营和发展需要丰富的社会资源来支持才能将他的 社会效益发挥到最大化。在此过程中艺术与商业的界限也在不断被讨论。即使是非营利的艺 术博物馆也不可避免的进行一些商业活动，例如场地出租和艺术商店的运营：同样艺术博物 馆的学术建设例如收藏、展览都能直接推动艺术品商业价值的提升。上文中提到的艺术博物 馆寻求企业赞助支持的展览事实上是近期来才发展起来的,这种企业赞助区别于慈善和捐助, 往往伴随着商业目的和商业化运作，\"具有市场推广的交换性质\".这种商业合作的理论支持 是”社会责任营销概念\".企

业与艺术博物馆的互利性合作不但可以通过项目整合资源，为双 方带来潜在的客户、建设品牌形象，企业支持艺术已经逐渐成为承担社会责任的一种态度， 把社会责任整合到自己的运营活动之中。尤其对于民营艺术博物馆来说，除了通过赞助引进 资金外，更需要在展览、学术、艺术衍生品等各个方而与英他更好地专业平台合作，进一步 强化资金及社会资源的整合。艺术博物馆作为公共文化服务机构的社会责任不仅仅建立在道 徳标准的基础上，更建立在稳左的经济来源基础上。

对于当下的艺术博物馆而言，在学术建设与商业经营之间取得平衡依旧是一件困难 的

事情。公共关系建立的长期性、全而性和复杂性使得艺术博物馆必须在发展的每一个过程 中都深思熟虑。只有坚持自身的学术立场和公共职能、以为社会发展服务为目标的艺术博物 馆才能在公共关系的建立中将一切复杂的联系转化为对宗旨使命持久的追求，也更容易在接 受赞助和商业活动中严格地实践宗旨和使命，充满持久的活力和学术影响力，获得高度的社 会公信力，从而保证艺术博物馆的良性运转，为公众和社会创造更大的价值。

参考文献

张子康，罗怡。艺术博物馆：理论与实务.北京：文化艺术出版社，2017. [2]彭浩。践谈现代博物馆公共关系.中国博物馆，1999 (01) 单霁翔。博物馆的社会责任与社会发展.四川文物，2011 (01) :3-18.

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