精准营销模式新探索：6R传播

今传媒２０１３年第１期　媒介经营　精准营销模式新探索　６Ｒ传播　王芳莉　（湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙４１００８２）　摘要：在精准营销的背景下对传统５Ｗ传播模式进行科学批判，进而提出６Ｒ传播的社会经济背景、学科背景和媒介背景　对６Ｒ传播的各要素进行深入解读构建６Ｒ传播的现实条件。　关键词：精准营销；新技术；传播模式；５Ｗ传播；６Ｒ　中图分类号：Ｇ２０　一文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２　８１２２（２０１３）Ｏｌ一００６６．０２　、精准营销的大背景　的要求是传播目标、传播方式和传播效果的“精准”，在这一　２Ｏ世纪９０年代以后，营销学者提出新的社会营销观念，　主张企业应以保护或者提供高消费和社会福利的方式，比竞　或者说更好的达成传播效果的方法。针对这一点本文提出的　争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足…。在　６Ｒ传播就凸现了优势。　众多商家和企业看好整合营销，寄希望于整合营销来实现企　业形象宣传和品牌打造的潮流下，营销学者提出，整合营销　传播只是整个营销体系中的“冰山一角”，并认为，在现代商　业大环境之卜，“单靠进行整合营销传播是绝对不够的”Ｉ２】。　前提下，传统５Ｗ传播模式最大的不足是传播模式只是客观　简单地道出了传播的过程和要素，未考虑到传播效果的达成　三、精准营销背景下６Ｒ传播模式提出的条件　１．社会经济背景。赫伯特・西蒙在对当今经济发展趋势进　当今消费者对信息和媒介的反应与２０世纪初　４０年代　行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而　初的“强效果论”时期及２０世纪４０年代至６Ｏ年代初的“弱效　是注意力。”在２ｌ世纪这个知识爆炸的信息社会，注意力资　果论”或“有限效果论”时期大不相同，消费者的主动性和参与　源已经成为十分稀缺的经济资源。营销传播的第一步就是获　性空前高涨，用美国丹．舒尔茨教授的话来说，过去是“消费　取消费者的注意力，传统粗放的５ｗ大众传播方式所进行的　　者请注意”，现在则是“请注意消费者”。我们目前应做的重点　全面覆式的信息传播只会消失在信息的海洋里。２．学科背景。从古代的“传播研究”到现代的“传播学”，期　是“逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑　　。最近几年随着经济社会条　个接收者是怎样对待传播”【３ｊ。随着市场细分的深化，营销　间经历了一个漫长的发展过程Ｅ一　目标从大众到分众到小众到个人逐渐推进，传统营销方式可　件的发展，特别是随着网络媒体的普及和其他新媒体的发展，能被精准的定制营销所取代，而新媒体的涌现，特别是网络　营销传播的传播内容、传播方式、传播效果也发生了翻天覆　的普及使得传播方式日益多样化，网络数据库营销的日益成　地的变化。“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况　熟、手机等移动终端媒体的普及使得精准营销成为一种趋势。　下所注意，有某些作用。”大众传播的影响不像之前那样无所　不能，于是研究者把目光逐渐从大众传播转向窄传。　二、精准营销下背景下对５Ｗ传播的科学批判　精准营销强调的是信息传播的针对性，通过提高传播的　效率打破企业的传播成本束缚。因而在传播过程中首要考虑　３．媒介背景。麦克卢汉认为，技术的任何进步，都会使　人类更有效地生活和劳动。新一代信息网络技术正在深刻改　变着广告信息传播产生方式，改变消费文化、营销结构、传　播方式，最终改变广告传播模式，从而促成精准、高效的全　的是所传播信息的有效到达率和预期的效果。精准营销建立　　了不同于以往营销传播的个性化体系，在精准的市场定位的　新广告运作机制。新一代网络信息技术所推动的这种转变，依据具有“简单性”特征的前提所构建的主流经典广告理论开　基础上，与顾客建立个性传播沟通体系。在这个前提下，传　始遇到重大挑战，新技术对广告学理论产生的是一种全新的　统的５Ｗ传播模式的精确性就难以达到精准营销的要求。拉　基础性挑战，提出了许多亟待解决的新科学问题也使得６Ｒ　斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要的意义，但作为早　　期的过程模式，拉斯韦尔模式并不完美，拉斯韦尔的５个问　传播成为可能性。题似乎假定传播是时下的，传播是有意图的，信息单向的从　信源流向接受者，没有反馈（韦斯特利和麦克莱恩，１９９５）。　虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠　四、６Ｒ传播模式解析和实现条件　模式研究是传播领域中一个重要的研究内容。如果说“理　种简洁的表现　道，因而这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。　论”足对客观事物规律的概括，则“模式”就是一’这一点不足在当前传播环境下异常突出。在精准营销最核心　“理论”的方法（手段）。模式的作用是：为清楚地说明各种理　收稿日期：２０１２—１０—２６　作者简介：王芳莉，女，湖南大学新闻传播与影祝艺术学院硕士研究生，主要从事广告传播研究。　今传媒２０１３年第１期　媒介经营　论而提供简明、直观、有效的辅助工具。而美国学者沃纳．赛　传播过程中对合适的传播者的选择突破了传统传播者的限　佛森、小詹姆斯．坦尔德对模式下的定义是，模式是“对真实　制，特别是在网络环境中选择产品本身作为传播者利用网络　世界理论化和简约化的一种表达方式。【　］”　技术和用户口碑传播无形而有力的影响进行传染式的信息渗　透。所以６Ｒ传播模式中选择合适的传播者是充分合理利用传　播费用的关键也是达到精准效果的重要前提。　４．合适的时间（ｉｎ　ｉｆｇｈｔ　ｔｉｍｅ）。传统广告一般还很难控制　广告暴露的时机，但在新一代信息网络技术下，广告可以在　受众需要的时间点自动呈现出来。６Ｒ传播提出在“合适的时　６Ｒ传播具体来讲就是由适当的传者（ｂｙ　ｒｉｇｈｔ　间”进行信息传播活动，这里的时间既指时间点又指时机。时　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒ），通过适当的渠道（ｔｈｒｏｕｇｈ　ｉｆｇｈｔ　ｃｈａｎｎｅ１），在　机的把握相对容易，主要利用事件营销达到事半功倍的效果，　适当的时间（ｉｎｆｉｇｈｔｔｉｍｅ），向适当的受者（ｔｏ　ｒｉｇｈｔ　ａｕｄｉｅｎｃｅ），　而时间点的把握就依赖于合适的媒体选择和数据挖掘（ＤＡＴＡ　传播适当的信息（ｒｉｇｈｔ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），达到准确的效果（ｗｉｔｈ　ｉｆｇｈｔ　ｅｆｆｅｃｔ）。其最大的优点是从提高有效到达率和精准的传　播效果为出发点，对传播者、传播内容、渠道、时机、受传　者和效果进行一定的规定，传播过程更精准更有针对性，目　标性更强。为了更好的达到传播效果更加讲究时间和时机的　选择，设定明确而窄化的利益目的。　１．合适的信息（Ｒｉｇｈｔ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）。广告信息选择不局限　于传统的商业属性明确的信息，根据传播目的和传播策略其　传递信息可以是公益、资讯式、也可以是ＵＧＣ。ＵＧＣ即Ｕｓｅｒ　Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ（用户原创内容），这一概念是伴随着以提　倡个性化为主要特点的Ｗｅｂ２．０概念兴起的最早起源于互联　网领域，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或　者提供给其他用户。ＵＧＣ的概念应用在传播过程中就有了传　播内容的创新即６Ｒ传播过程中重视ＵＧＣ信息内容。越来越　多的内容不再来自于传统媒体或互联网ＳＰ，而是直接来自于　用户消费者自己，特别是互联网和手机媒体的充分发展使得　消费者能够传播自己原创的内容，６Ｒ传播的新规则是消费者　制作传播内容而我们要做的就是充分并利用这一部分潜力无　穷的信息。　２．合适的载体（ｔｒｈｏｕｇｈ　ｆｉｇｈｔ　ｃｈａｎｎｅ１）。经济推动技术的　发展，技术的进步促进了传播媒体的发展。６Ｒ传播所选择的　媒体必须能够利用数字媒体通路把信息传播给大众同时还能　“锁定”单一消费个体并产生互动，６Ｒ传播依赖于新媒体，借　由很多种方式做到个性化。如电子邮件和短信可依照个人偏　好、使用记录和账号细节而被量身定做，或者根据用户的行　为和动作而将不同的信息传给不同的消费个体。传统媒体因　数字化而变得可寻址、可测量。每个人的动作（每一个点击、　停止或互动）可以通过数字媒体通路追踪或据此建立用户数　据库。由此可知６Ｒ传播模式在媒体选择上倾向于新媒体特别　是数字媒体，并且借助新技术如增强显示技术讲任意合适的　物体变成信息传递渠道和中介。　３．合适的传播者（ｂｙ　ｉｆｇｈｔ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｒ）。当前传播环境　和条件都发生了很大改变，基于口碑传播理论的观点６Ｒ传播　模式中“合适的传播者”更倾向于关键消费者和意见领袖，大　多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一，　同时心理学家指出利用关键消费者和意见领袖进行信息的口　碑式传播是影响消费者态度的两个重要因子。这也是精准营　销中６Ｒ传播模式选择“合适的传播者”的原因和结果。　另外６Ｒ传播中合适的传播者除了关键消费者和意见领　袖外还可以是商品本身。把口碑传播的巨大影响力应用于网　络传播和推广中就产生了网络营销中常见的病毒式营销。６Ｒ　ＭＩＮＩＮＧ）中的时序分析技术等新技术的应用，在分析合适　的受众在什么时问需要看到哪些信息的基础上通过合适的媒　体在合适的时间呈现。　５．合适的受众（ｔｏ　ｒｉｇｈｔ　ａｕｄｉｅｎｃｅ）。约翰．沃纳梅克曾说：　“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道　究竟是哪一半。”６Ｒ传播力求明确每一分广告费用用在了哪　些人身上达到了怎样的效果。如针对粉丝群体传递相关的合　适的信息，充分利用其高度组织性、高度统一的信念和高度　的行动力等特点使传递的信息效果最大化。受众是传播活动　的指向和信息的接受者和处理者，６Ｒ传播过程中强调“合适　的受众”就是在受众对信息的处理态度和行为上做出有利的　改变。我们可以借助技术带来的优势，参考数据挖掘（Ｄ　ｒＡ　ＭＩＮＩＮＧ）中的匹配技术从大量的、不完全的、有噪声的、　模糊的、随机的数据中，分析提取隐含在其中的、人们事先　不知道的、但又潜在有用的信息和知识，充分利用庞大的数　据库资源和先进的数据分析技术和模型把数据资源转化为经　济资源挖掘６Ｒ传播中“合适的受众”。　６．精确的效果（ｗｉｔｈ　ｒｉｇｈｔ　ｅｆｆｅｃｔ）。精准的效果是精准营销　要达到的目的，也是６Ｒ传播模式要达到的结果。精确的效果　是在合适传播者、合适的内容、合适的信息、合适的载体和　合适的时间的前提下利用精准营销理论，与数据挖掘技术分　析人机互动过程中留下的蛛丝马迹，寻找实现购买行为最后　一次广告暴露最终达到的精准而有效的效果。如果说传统大　众传播达到的是到达率，６Ｒ传播要达到的则是有效到达率。　６Ｒ传播模式是在新的社会经济背景、学科背景和媒介背　景下对精准营销传播模式的新探索，并非对传统经典的５Ｗ　模式的否定，而是在其基础上进行更精准更具体的细致规定，　以达到传播信息的有效到达率和精准的传播效果。为精准营　销提供了科学有效而又规范的参考模式和理论基础，开辟了　我国传播学理论研究的新视点，在现实操作中可以跟其他理　论相结合应用于更广阔的领域，６Ｒ传播的应用应用于数据库　营销、电话营销、微博营销和手机营销等更多领域。　参考文献：　［１］（美）菲利普．科特勒著．梅汝和等译．营销管理：分析、计划、执行和　控制［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００１．　［２］（美）汤姆．邓肯，桑德拉．莫里亚蒂著．廖宜怡译．品牌至尊［Ｍ］．北京：　华夏出版社，２０００．　［３］（美）威尔伯．施拉姆，威廉．波特著．陈亮等译．传播学概论［Ｍ］．北京：　新华出版社。１９８４．　［４］张国良．传播学原理［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，１９９５．　［５］（美）沃纳．赛佛森＇，Ｊ、詹姆斯ｌ坩尔德．传播理论：起源、方法与应用　【Ｍ］．北京：华夏出版社，２０００．　６７