国产手机发展现状问题及其对策研究

国产手机发展现状问题及其对策研究

课 题 国产手机现状分析发展策略 一、 课题论文提纲 1.我国手机市场发展概述 1.1我国手机市场发展历程 1.2我国手机市场发展特点 2.国产手机的发展优势 2.1本土优势 2.2成本优势 2.3国家政策的支持 2.4中国庞大的手机用户群和手机产业群 2.5新进企业优势 2.6G时代的到来 3.国产手机面临的困难及存在的问题分析 3.1未掌握核心技术缺乏开发能力 3.2手机质量没有保障 3.3国内手机市场产能过剩 3.4缺乏市场营销能力 3.4.1营销渠道单一 3.4.2虚假宣传信誉不佳 3.5缺乏品牌意识 3.6“洋品牌”调整竞争策略---国产低端市场失守 3.7国内市场“黑手机”猖獗 4.解决国产手机存在问题的方法和实现发展壮大的策略 4.1加大技术研发投入提高技术研发能力 4.2打造高质量产品 4.3差异化路线 4.3.1产品差异化 4.3.2.营销方式差异化 2 4.4准确市场定位实施品牌经营战略 4.5改进服务提升竞争力 4.6实施合作联盟战略实现资源共享 5.结论 二、内容摘要 中国的手机市场经过20年来的发展现在已成为全球第一大市场。从98年我国正式投入手机生产至今凭借本土化的优势国产手机历经了飞速的发展夺得了中国手机市场的大半壁江山。但是随着手机市场竞争的日益激烈面临了一系列的问题国产手机自主研发力弱同质化现象严重价格竞争激烈利润大幅度下滑难敌掌握芯片技术的诺基亚、索爱、摩托罗拉等跨国通信巨头。因此对国产手机的发展战略至关重要。本文根据国产手机的现状分析重点提出了国产手机需要坚持自主创新增强技术含量实施品牌化经营顺应消费者需求强化服务提高市场竞争力等发展战略。特别是应顺应现今3G时代的潮流抓住机遇扭转市场格局。 三、 参考文献 1李憬辉.探索国产手机发展之路:硕士学位论文.北京:北京邮电大学. 2006 2李曼.国产手机企业发展战略选择: 硕士学位论文南昌:南昌大学.2008 3牛静.国产手机企业自主创新能力的综合评价及发展战略:硕士学位论文.山东:山东大学2008 4尚韬.中国手机市场渠道模式分析通信市场2005年6月2日 5董毅.手机业进入后寡头时代:淘汰步伐正加快.新快报「N.2006 年10月 6林紫玉.扶持本土手机产业5号文件将继续执行.通信产业报.2004年7月8 日 7杨志伟.我国手机市场营销渠道模式比较

.中国知网2005年8月 3 8张巍 张红玉.手机品牌崇信度影响因素.黄河科技大学学报.2007 1: 76-78 9陈如明.对移动通信未来发展战略的思考.中国电子报

N.http://tech.sina.com.cn/t/2007-11-13/11241849300.shtml.2007年12月 10纪明.中国本土手机遭遇洋品牌阻击.广告主.2006 9 : 36-40通信产业网:3G时代的制胜之道 http://www.ccidcom.com .2009年1月17日 国产手机现状分析发展策略 00000000 摘要中国的手机市场经过20年来的发展现在已成为全球第一大市场。从98年我国正式投入手机生产至今凭借本土化的优势国产手机历经了飞速的发展夺得了中国手机市场的大半壁江山。但是随着手机市场竞争的日益激烈面临了一系列的问题国产手机自主研发力弱同质化现象严重价格竞争激烈利润大幅度下滑难敌掌握芯片技术的诺基亚、索爱、摩托罗拉等跨国通信巨头。因此对国产手机的发展策略至关重要。本文根据国产手机的现状分析重点提出了国产手机需要坚持自主创新增强技术含量实施品牌化经营顺应消费者需求强化服务提高市场竞争力等发展策略。特别是应顺应现今3G时代的潮流抓住机遇扭转市场格局。 关键词 国产手机 竞争力 发展策略 核心技术 3G 1.我国手机市场发展概述 1.1我国手机市场发展历程 在中国这个全球最大的移动通讯市场上手机作为基本的通讯工 4 具已日益普及。然而中国手机产业的发展却并非一帆风顺在短短十几年间演绎了一段跌宕起伏的历史。 ①1987年一1997年国内手机市场份额的93被摩托罗拉、爱立信、诺基亚这些国外大品牌共同占有而国有品牌的市场占有率几近为零。 1998年一1999年期间国家出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》的文件要求手机生产必须获得信息产业部的牌照许可大大提高了该行业的进入壁垒。一批有远见有胆识的国内企业如科健、中兴等开始进军手机行业国产手机实现零的突破。 2000年一2004年国内手机行业迅猛发展用户量显著上升。凭借着差异化产品、低价和渠道变革等措施波导、TCL、科健、康佳、夏新等国产品牌迅速崛起。截至 2004年底整体市场份额超过了55.28国产手机的发展进入辉煌时期。 然而在2005年一2006两年间国产手机企业遭遇重大挫折。一方面国外品牌转行“高端图为低端下潜”策略对国产品牌强力反击另一方面国家发改委于2005年2月19日颁布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》将手机生产的

牌照改为了核准制手机行业的进入壁垒大大降低众多厂商加入手机生产的领域竞争进一步加剧。2006年国产手机市场占有率跌至28许多曾被誉为民族英雄的国产手机品牌纷纷落马。 2007年中国手机行业面临了新的发展机遇和挑战。一方面 ① 数据来源: 通信世界慧典市场报告网http://www.hdcmr.com 5 国家发改委执行了“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”手机市场的进入壁垒初步拆除。同时第三次换机高潮的到来及国产品牌在3G技术上的领先又让国产手机看到了新的希望。2007年中国产手机企业的境况也逐渐分为好坏两派。传统的老品牌联想、波导、厦新等相继深陷巨亏境地甚至创维、长虹等在2006年还取得优异成绩的国产新军也陷入了销售量不断下滑的困境。但另一方面一度游击作战的部分三、四线品牌如天宇、金立等凭借差异化营销方式等优势却获得极大的发展在与国际品牌艰难周旋的斗争中展现了新生派顽强的生命力。 国产手机在2008年面临更为严峻的挑战龙头企业市场份额进一步下滑毛利率大幅下滑与外资品牌在研发技术方面的差距未见缩小。特别爆发经济危机后消费者节省开支使手机销售业绩一落千丈。但与此同时08年手机市场也将是热闹非常的一年3G时代的到来使得国内厂商终于有了与外资品牌站在同一起跑线的机会举办奥运会所带来的商机以及“家电下乡”工程的实施使国内手机厂商面临了前所未有的机遇。 2009年中国3G手机增长跨过了一个标志性的里程碑。①《3G发展报告系列——全球3G业务与运营市场发展报告2009》预计在2009年全球3G用户规模将增加1.9亿达到9.88亿并且WCDMA用户增长率将高于CDMA2000用户TD-SCDMA用户规模在中国的推动下将快速发展到2011年全球3G用户将达到17.25亿到时WCDMA用 ① 数据来源: 通信产业网

http://www.ccidcom.com 6 户规模将超过CDMA2000用户并且TD-SCDMA用户将超过1亿全球3G用户将占所有移动电话用户40以上.。国产手机有望在3G市场上崛起。 1.2我国手机市场发展特点 1.2. 1手机平均价格继续下降 手机平均价格持续下降也成为中国手机市场的一大重要特征。这一方面是由于国产手机研发、资金和技术实力不足创新力度小往往只能模仿生产出国外品牌己有产品因而成本低只能参与低端产品的竞争另一方面诺基亚、摩托罗拉等“洋品牌”近年来强力反扑采取“高端突围低端下潜”的策略也打入手

机低端市场从而加大了低端手机市场份额造成手机平均价格持续下降。 1.2.2整个市场呈现出垄断竞争的结构 我国手机市场结构基本属于垄断竞争这种市场结构的特点是:市场上存在为数众多的企业还存在一些潜在竞争者包括替代品生产者和潜在进入者市场是可竞争市场不存在严重的进入障碍且产品有一定差异一定程度上存在对细分市场的垄断。 1.2.3市场规模巨大并存在充分潜力 我国手机市场规模巨大。①工业和信息化部公布的2009年7月份我国通信业运行情况显示截至7月底我国移动电话用户已达到7.03亿户。而赛诺最新的调查数据也显示中国每年有1.5亿左右的移动电话购买需求其中每年新增移动电话用户在6000万-8000 ① 数据来源: 信息产业部官方网站http://www.miit.gov.cn/ 7 万之间而每年更换手机的人数也达到8000万。但是我国手机用户普及率远远低于发达国家水平且从地域上看虽然我国东部地区手机市场接近饱和但中、西部地区还存在很大的空间因此整体而言我国手机市场还存在相当大的潜力。 2. 国产手机的发展优势 2.1本土优势 中国手机产业经历成长和成熟期后国产手机在规模、产业配套、研发和设计等方面都有了较大进步。随着手机生产技术的扩散和手机产业各环节融合趋势加剧手机生产本地化程度也逐步加深。目前中国己形成全球最大的手机产业集群在手机芯片、关键模块、主要零部件等方面基本不会再出现短缺现象各主要配件均可实现本地化供应。本地化的实现有利于企业缩减生产环节降低生产成本从而提高产品质量降低市场价格以满足用户需求。 另一方面相对于“洋品牌”而言扎根于国内的国产手机对国内市场有着更为深入的了解。无论是消费者需求方面还是地区文化差异方面国产手机都能更方便快捷地搜集到相关信息。此外中国人民历来就有浓厚的爱国情绪对国产品牌素有特别的偏爱这些都构成了国产手机的本土优势。 2.2成本优势 在中国手机市场上国产手机企业相对于“洋品牌”而言有着较为显著的成本优势。这首先是因为中国有着得天独厚的廉价劳动力资源和较低价格的原材料资源。其次国产手机企业中很多都是以 8 IT行业或家电行业起家有着丰富的销售经验和强大的渠道脉络其产品在某些有形、无形资源方面可以实现共享。例如2002年刚刚成立的联想移动发展到2007年已是国产手机的“老大”最主要原因是联想集团建立了一套体系把在电脑业务方面的运营管理经验迅速复制到新手机业务上来。这些都为国产手机企业带来了

更低的制造、销售成本构成了生产成本竞争优势。 2.3国家政策的支持 国家的扶持政策带来了国产手机的春天。① 1999年我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策主要包括从国债中拿出4亿元扶持有一定技术经济实力的手机生产企业信息产业部从手机入网费中拨出14亿元支持国产手机业务的发展而国家连续5年从固定电话初装费中提取5作为支持国产手机和产业化的专项经费。与此相配套的在当时颁发的 “五号文件”形成了很长一段时间以来主导国内手机生产的“牌照”制度。在2005年3月之前国内手机市场有49张牌照只有一张发给了外资摩托罗拉。除了严格控制外国移动通信产品的进口外信息产业部还规定目前外资企业的手机出口至少要占总产能60。 2007年国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端的牌照核准发放制度手机牌照完全放开只要能生产出合格手机产品的企业都能享受到平等进入市场的机会企业介入手机生产领域的门槛初步拆除。 ① 资料来源: 通信产业报 林紫玉.扶持本土手机产业5号文件将继续执行 9 2.4中国庞大的手机用户群和手机产业群 ①最新统计数据显示2008年底手机用户已突破6.4亿大关截至今年7月份移动电话用户累计净增6140.6万户首次突破7亿大关达到了70265.1万户。中国庞大的手机用户及迅猛的增长速度必然成为国产手机强有力的优势。 ②目前中国已经形成全球最大的手机产业群。以深圳为例目前深圳生产全国1/3、全球1/8的手机形成全国最完整的手机零件产业链、造型设计链和销售渠道。在收集芯片、关键模块、主要零部件等方面再也不会出现类似2004年的上游关键器件短缺的现象改变国产厂商“引进—仿制—批量销售”的恶性循环现状国产手机必将再次崛起。 2.5新进企业优势 2007年手机核准制被取消手机行业的进入门槛再度降低毫无疑问将有更多的新生力量加入到手机生产领域中。而这些新进企业与老牌手机企业相比虽然经验远远不足资本力量也不够雄厚但它们在某些方面也有着一定的竞争优势。首先新进企业大多选择技术进步到一定程度之时进入市场在此前它们通常已经对市场有了较深的了解对消费者需求变化有了一定的认知同时又能汲取已有品牌的经验教训因此新进企业往往更能节省节本。另一方面相对于老品牌而言新进企业没有或者说只有很小的库存压力可以轻松上阵全心全意参加竞争这对当下普遍面临高库存压力的老品牌而言 ① 数据来源: 通信产业网 http://www.ccidcom.com ②

资料来源: 中国质量报 http://www.e-works.net.cn 10 是个比较显著的竞争优势。2007年多家新进国产手机企业如金立、天宇等都取得了辉煌的成绩。 2.6 3G时代的到来 3G全称为3rd Generation中文含义为第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 对国产手机企业而言3G时代是一次至关重要的机遇。首先中国市场上的3G标准——TD-SCDMA是由大陆独自制定的是我国第一个拥有自主知识产权的国际通信标准政府全力支持的标准国内的企业在技术专利和产品研发等多个方面一直都处在领先的位臵。其次国外公司虽然在网络和基带、射频的测试方面都有很先进的设备但在TD-SCDMA终端测试领域却和国内厂商处于同一起跑线上这对目前处于落后地位的国产手机企业来说是一次腾飞的机遇。 ①今年前9个月中国移动、中国电信、中国联通三家企业共完成3G投资961亿元占到全年计划的67。据国内通讯连锁企业迪信通最新公布的数据显示截至今年7月底国内市场共销售3G手机594万部。 3. 国产手机面临的困难及存在的问题分析 目前手机市场国外品牌竞争优势明显国内品牌处于弱势地位。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱牢牢把持着前四席国产手机与国外 ① 数据来源: 通信产业网

http://www.ccidcom.com 11 企业的差距十分明显存在着在技术、质量、品牌建设等诸多问题。 3.1未掌握核心技术缺乏开发能力 核心技术的不足一直是国产手机的“致命硬伤”与国外手机企业相比国产手机核心技术方面仍存在较大差距尚未完全掌握基带芯片、射频芯片、底层操作系统软件等核心技术目前约85的手机基础专利掌握在诺基亚、摩托罗拉等跨国企业手中。虽然目前我国也己研制出一些掌握核心技术且拥有自主知识产权的手机核心芯片打破了过去中国手机行业“有机无芯”的局面但这些手机核心芯片关键部分仍然依赖于进口。这种现状导致国产厂商无法及时掌控产品创新和演变的趋势也很难再进一步降低生产成本同时还必须时刻受国外厂商技术专利的限制严重影响国产厂商产品创新和国际化能力。 由于核心技术的缺失从而使得国产手机只能在低端市场之间展开竞争而在高端市场难以望国外品牌的项背制约了国内手机企业的进一步发展 。 手机3G时代的到

来通信技术与计算机技术的融合必会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。这给众多国内手机企业提出了更高的技术要求国产手机企业若没有核心技术就可能在3G手机竞争中失去机会。对于寻求市场纵深发展手机企业而言提高自主研发的能力实现技术创新才是摆脱困境的出路。 3.2手机质量没有保障 质量缺失几乎是目前国内手机企业的通病。出于对核心技术平台 12 的不掌握、不了解使国产手机厂商从产品的核心层面丧失了对质量的控制:有些企业在不了解原设计时就改制手机造成派生性故障。更有一些厂商为了迅速扩大市场份额走急功近利的捷径将散件组装转包给一些没有生产许可的企业从而不能控制地造成大量的质量隐患。手机成本下降了销量也在短期内有了很大的提升然而从长期来看却会失去更多的用户。 质量隐患的存在使国产手机的故障率和返修率一向很高据信息产业部统计国产手机的返修率大约是国外手机品牌的两倍左右。手机返修的费用和成本造成了对利润的吞噬。手机质量缺乏保障的局面也引发了消费者对国产手机的信任危机。整个市场进入成熟阶段后新购机用户群体数量减少换机用户增加。第二次甚至更多次换机用户一般更钟情于国际品牌这也是不少国外品牌对我国更加成熟手机市场信心大增的原因之一他们非常看重换机市场从侧面也反映了国内手机用户对于国产手机信心的丧失。 3.3国内手机市场产能过大 国内手机市场产能过剩的问题其实从2003年就已凸显出来近年来这一问题越加严重。信产部综合规划司司长莫玮曾公开表态国内手机产能己严重超过需求。 ①截至2008年5月经过核准的手机生产企业产能达到每年5亿部但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部左右。照此计算国内手机的产能至少超过需求量的4倍。过剩的产品中一部分转销国外其余部分都被积压成库存一方面给 ① 数据来源: 南方日报.日前我国手机产量超过5亿部产能过剩加剧2007年6月5日 13 企业带来沉重的负担影响了新产品的研发另一方面也成了“价格战”的导火索连续降价将导致毛利率不断降低。随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。 3.4缺乏市场营销能力 3.4.1营销渠道单一 在市场营销方面我国手机企业与国外著名手机企业的差距虽然相对较小一些但是也不容忽视。 “洋手机”在分销上普遍采用销售代理制。这也是一种在进军国际市场时常运用的分销方式它确实有它的优势所在。与“洋手机”的分销

方式相比国产手机企业采取的是直销。但营销队伍过于庞大管理成本上升管理漏洞百出。 ①波导手机公司在短短一年的时间里就在全国铺设了一个庞大的销售网络这个网络固然给波导公司销量的提升起到了非常大的作用但是要支撑这么庞大的销售系统需要非常多的资金而且管理难度大大提高。例如曾经一段时间波导公司仅在山东地区就有3000名促销人员养活这么多人难督促这些人按照公司既定的要求工作更难。这种情况在初期还可以因为当时手机行业的利润非常高企业可以通过让利来支撑这么多的人。但是目前的情况是手机行业利润大幅缩水国产手机生产厂商基本上处于产业链的下游所能做的只能是压缩渠道的成本。因此逐步进行销售渠道模式新的探索降低销售成本应该成为国产手机今后营销渠道 ① 资料来源: 张驰.中国手机市场消费特征与企业营销战略商业 14 工作的一个重要内容。 3.4.2虚假宣传信誉不佳 面对日趋激烈的竞争许多国产手机企业纷纷选择电视直销的营销方式。理论上而言电视直销应是国产手机开拓出的差异化营销方式因为这种营销方式能够避免普通卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比相对形成一个“屏蔽环境”进而通过长达5分钟的对产品生动的宣传迅速吸引消费者眼球锁定顾客。事实证明这种营销方式也确实使得某些国产品牌的销量在短期内大幅上升带来了一定的甜头。例如依托电视直销的宣.