CIS(企业形象识别系统)策划对现代工商企业的作用

CIS（企业形象识别系统）策划对现代工商企业的作用

作者：范波

来源：《大经贸》2015年第01期

【摘要】：CIS策划即企业形象识别系统策划，在当前世界经济整体低迷，由危险期前的快速发展期进入到目前或者今后深度的转型调整期，2015年我国经济下行压力依然较大，GDP增速将继续放缓。因此市场竞争将更加激烈，这种竞争已由单一的产品竞争发展到了以形象力为主导的竞争时代，现代工商企业应把握世界经济脉搏，高屋建瓴地做好CIS策划，为本企业产品提高市场占有率，铸就世界品牌，使企业成为知名的跨国集团，提供理论依据，制定战略规划，赢得发展机遇。

【关键词】：策划；现代工商企业；作用

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，指的是企业（或组织、团体）的自我同一性，即企业内部的组织自我意识同来自企业外部的组织形象认可达成同一化的状态，简言之，就是追求对企业形象特征识别系统的内外统一。在中文里，我们习惯将CIS翻译为“企业（组织）形象识别系统”称有关企业（组织）形象识别系统的运筹、谋划、设计为CIS策划。一个真正意义上的企业形象识别系统总是由三大要素组成，即理念识别（ MindIdentity简称MI），行为识别（Behavior Identity，简称BI）和觉识别（Visual Identity，简称VI）。这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，协同一体，缺一不可。但由于各国经济发展水平、社会文化差异、组织文化差异、心理世界内容差别都很大，因此对CIS的具体理解和运作也各有不同，如美国型的CI是觉CI，而日本的CI是一种文化型CI，我国的CI则是注重整体战略的运筹。随着社会经济的不断发展，特别是我国加入WTO后，现代工商企业（以下简称企业）己融入世界经济大潮，企业之间的竞争己由过去的单一产品竞争，发展为整体形象为代表的全方位较量。那么研究、探讨CIS策划对企业的作用，这是竞争的要求和时代的呼唤，对企业的发展、壮大具有非常重要的意义。 一、CIS策划是企业开拓市场的行动指南

创建一个企业，并且要使它在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须比竞争者更能满足消费者的需要，要从研究消费者、搞好市场调查和预测入手，继而进行目标市场的选择、市场定位、竞争战略的制定、市场营销产品策略的确立，到打开市场，提高市场占有率，直至形成企业在市场中的特定整体形象，这一切都有赖于一个科学的、客观的、合理的CIS策划。 （一）企业的理念识别是企业开拓市场的指导方针和精神动力。将理念识别从抽象到具体归纳一下，它的内容可包括三个方面：企业使命、经营理念和行动规范，下面从三个方面加以阐述：

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1.企业使命是企业开拓市场的原动力。企业一诞生，除了资金、技、人员、管理体制诸要外，首先必须明确生产或经营什么，怎样生产或经营才能打开市场，赢得经济效益和社会效益，也就是必须确立使命：一是必须把追求最大量利润作为自己的最基本的使命之一，它是企业发展的动力。众所周知，激烈的市场竞争，必须要以资本积累为后盾，以资本扩张为手段，雄厚的资本是企业投资、扩大再生产、提高市场占有率的物质保障；二是任何企业都必须承担一定的社会责任，获得社会的认同，消费者的青睐，对社会有所贡献，忽这一点，那它就必然受到社会的抵制，无法在社会上立足，也就是必须讲求公众形象。这一点是企业打开市场的舆论保障。

2.经营理念是企业开拓市场的战略性规划。经营理念主要包括：企业的经营方向；企业的经营思想；企业经营战略的原则和特征；企业经营战略的要素、内容及作用。经营理念是企业对外的宣言，表明企业将如何去做，让公众特别是目标公众了解经营者的价值观、经营方式，否则就无法表明出企业的存在和魅力，它同时也是对内部员工的宣言，在于激励全体员工同心协力执行企业的经营方针，最终以性能先进、质量过硬、服务周到的品牌让消费者得到前所未有的实惠，从而打开市场，这既是经营理念的出发点，也是它的归宿点。成功的秘诀最根本的一条就是战略制胜或说得益于：低成本领先、差异化和集中一点的经营理念。

3.行动规范是企业打开市场的时代要求。行动规范不仅指企业整体的行动规范，也包括企业每位员工的行为准则。它由企业的经营理念所决定。曾经有人将制造业企业分为四个类型：买劳动力、卖产品、买品牌、买规划。显然，这是企业理念识别的升华，经济发展，企业变革的必然结果，时值新时代，消费水平的提高，人们对于产品的期望值越来越高，因而对制造商的研发能力、产品的科技含量、性价比等方面提出了更高的要求，随之，企业之间的竞争已超越了品牌之间的竞争，是一场企业形象、管理水平、行动规范之间的较量。

㈢企业的活动识别策划是企业开拓市场的形象工程。企业活动识别的内容涉及企业全部的经营管理活动，它由两部分构成：一是企业内部系统包括：职工育、干部育、生产福利、内部营造、生产设备、工作。二是企业外部系统包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、服务活动、广告活动。对内活动是对外活动的基础。对外活动识别是对内活动识别的延伸与发展，只有通过企业内部的活动识别，才能不断提高每个员工的工作素质，使每个员工感到自己的言行与企业整体形象密切相关，只有通过长期的培训和严格的管理，才能使企业树立良好的品牌意识与优质服务意识，最后在消费者及公众中树立企业良好的企业形象。通过对外活动识别，可以使更多的人认识了解企业，扩大企业知名度，对企业产生好感与信赖从而达到树立企业良好形象，进一步开拓市场的目的。

（二）企业的觉识别是企业走向市场的中介和桥梁。企业觉识别指借助于静态的识别符号，通过觉传递信息的各种传递方式。觉识别的基本要素包括企业名称、企业标志、品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业象征图案、企业宣传标语等。应用要素包括：1.事务用品；2.办公用品；3.室内装潢；4.建筑外观；5.标牌旗帜；6.产品；7.服装服饰；8.交通工具。从质的方面来看，在以上诸要素中，无不打下企业理念的烙印，与企业能否打开市场，进一步拓展市场息息相关；从量的方面来看，一个企业的用户或消费者，产生于目标公众，而目标公

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众是公众中的一部分。因此，一个企业必须充分利用自身的各种识别要素，通过各种途径向社会广泛传播经营信息。以刺激消费、巩固市场、扩大市场。 二、CIS策划是企业走国际化之路的必要条件

随着我国加入WTO，经济全球化已经成为势不可挡的发展趋势，外资企业、跨国集团日益增多，中国市场的竞争将会更加激烈。那么企业要谋求更大的发展，必须走国际化之路。然而除了企业在国内有一定的经营基础和市场份额外，一个新的CIS策划是企业跨出国门的必要条件。

通过CIS策划形成企业国际化战略。一个企业要走国际化之路，必须要有一个战略性发展规划。因为国际市场风云变幻，竞争将更加激烈。必须要有性能、品质达到国际水准的产品。而这一切必须要遵循WTO的原则，在原有的CIS策划的基础上，结合国际经济发展状况，进一步加以提升。是通过CIS策划，形成自己新的企业理念，塑造本企业的国际形象，只有这样才能避免目性，把风险降低到最小程度，在国际企业竞争中脱颖而出。 三、CIS策划是企业适应市场变化的调节器

（一）CIS策划为产品结构调整服务。商品的经济寿命又称市场寿命。商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程，此过程大体可分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。那么，企业在四个时期必须采取相应的对策，一个产品到了衰退期，它必定处于滞销阶段，企业应果断地淘汰掉该产品，把第二代产品或新产品投放市场，有的系列产品虽有市场，但供过于求，市场趋于饱和，必须削减该产品的产量，形成一个适应市场变化的产品结构体系。此时企业理念识别、觉识别、活动识别都将产生相应的变化，特别是新产品的试销期，更需要一个良好的CIS策划为消费者所认识，为企业和市场之间建立一种有形或无形的纽带，直到该产品被消费者接受，打开市场。

（二）CIS策划为企业实现跨行业、多元化经营战略重塑形象。市场通常是动态变化的，有时还会出现急剧变革和动荡。这就需要企业管理者审时度势，随时调整战略，必要时进行重大调整。我国长虹机器厂原是一个大型军工企业，上个世八十年代初期，军品任务减少，企业吃不饱，经济效益明显滑坡，而我国家电生产水平和速度远远落后于日本、美国、西欧等发达国家，人民生活水平未进入电器化时代，随着改革开放的不断深化，市场经济体制的确立，“长虹”的领导班子，以市场为导向，敢为人先地跨行业生产以彩电为主导的家电系列产品，及时调整了经营策略，明确了长虹人的“以产业报国为己任”的企业理念。赢得了社会效益、经济效益的双丰收。这不能不说是成功的CIS策划给企业带来的生机和活力。 四、CIS策划是企业积聚无形资产的一种智力投资

（一）企业理念识别是企业无形资产的最高形式。我们把企业的理念称之为企业的灵魂，决非言过其实，因为它具有导向功能，它从根本理念、根本价值取向上为企业行为和员工行为

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提供导向；激励功能，能把广大员工的潜力发掘出来，使之服务于本企业共同的事业；规范功能，以明确易懂的组织规范，让员工明白如何共同强化企业实力；凝聚功能，使领导者与员工凝聚在一起，使员工有一种归宿感，进而可以有力地促进企业发展；对产品质量具有影响功能，能使职员树立正确的理念，并按这一理念去行事，就会产生出符合社会需要，质量上乘的产品。剖析企业理念识别的功能，充分体现出它将潜移默化地给企业带来效益，铸就企业无形资产的最高价值。海尔的广告语“真诚到永远”，它实质上是海尔集团企业理念的集中体现，同时也凝聚着海尔集团无与伦比的精神财富。

㈢活动识别策划是形成企业无形资产的重要途径。企业活动识别又称行为识别。它对内系统活动中技、管理人员及职工育、培训，设备改造、工作的改善，能提高本企业员工的素质，为员工创造一个良好的工作，激发员工的创作灵感，焕发工作热情。而企业员工的聪明才智、敬业精神显然是企业最可贵的无形资产。如TCL集团实施的“国际化、高科技”人才战略。推动全员“再燃变革创新激情，承担实业强国使命”，建立具有国际竞争力的新企业文化。是个典型的行为识别策划投资无形资产的范例。

对外系统的活动，对形成企业的无形资产起着直接的作用。如公共关系、服务活动、广告活动。虽然没有直接的效益产生，但对社会公众能起到宣传企业形象、促进全社会了解企业、理解企业、树立产品品牌、企业品牌的作用。因为所谓的企业无形资产，从某种意义上说，实质是社会公众对企业的一种态度、一种评价、一种观点。它是以社会公众作为载体的。 （三）觉识别策划是形成企业无形资产的外在表现形式。一个成功的CIS策划必然包含着一个良好的觉识别策划，它应该通过基本要素：企业名称、商标、象征图案、广告语等反映出企业的精神风貌，体现出企业理念，宣传过硬的产品质量和优良的服务，这正是企业走向市场，让公众特别是目标公众了解企业，刺激消费的信息渠。公众对企业良好的印象，通过使用企业的产品，体验该企业的服务而得到印证，从而在心中树立起该企业的品牌，并凝聚到该企业的基本要素之中。如美国IBM公司的觉标志IBM它是“International Business Machines”浓缩成的，创造出富有美感的造型并选用蓝色为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。这一标志很好地体现了具有开拓精神、创造精神的独特个性的公司文化，是IBM公司无形资产的集中体现。