百 丽 广 告 策 划
班级 信管07-2班 姓名 李子 学号 0706107033
目 录
第一部分：市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一、营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1.营销环境的宏观制约因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.营销环境的微观制约因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.市场规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.消费者行为分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3．消费者态度 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.百丽四大主流系列 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.产品质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.产品价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 四、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1.竞争对手„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 五、竞争对手广告代言人分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 1.达芙妮 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2．千百度 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 六、竞争对手产品价格 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 第二部分：广告策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 一、广告的目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 二、目标市场策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 三、产品定位策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 四、广告诉求策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 1.诉求对象 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2.诉求重点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 五、广告表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 1.广告主题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 2.广告内容 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 六、代言人 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第三部分：广告实施计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 一、广告活动目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 二、广告活动时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 三、广告的目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 四、广告诉求对象及重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 五、广告媒介计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 六、广告活动的效果预测和监控（略）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.营销环境的宏观制约因素
（1）经济增长迅速，国内购买力日渐增强
（2）女性可支配消费资金的增加，在社会和家庭中的地位不断提高，女性逐渐成为消费市场的绝对主流。
（3）出口难度加大，产品内销又受到外资品牌的排挤。 （4）全球性金融危机对鞋类市场的影响
（5）国民生活水平提高，生活质量要求也逐渐提高 （6）世界经济对中国鞋业的冲击。
（7）品牌日渐增多，共同瓜分鞋类市场，外国品牌不断进入中国市场。 （8）全球原材料成本普遍抬高，价格优势受到削弱。 2.营销环境的微观制约因素 （1）商品的主体与市场 （2）百丽集团的主要目标
（3）产品的中间商与产品的关系 3.市场规模 （1）市场规模
我国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量6.24 亿，约占人口总数的48%。这是一个蕴涵着巨大的商机的市场。然而，巨大的市场商机中也暗藏着巨大的竞争。市场中有80%都属于地方品牌。目前，我国从事鞋业生产的企业7200多家，加上国外企业针对中国推出的品牌和已经成名的国际品牌以及贴牌生产的皮鞋品牌，品牌数量不下万余。 近三年来中国女鞋市场的平均消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十几年以12%的速度迅速增长。中国已经连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。到 2010 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3300 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。
图表 2003年~2010年我国女鞋市场规模增长趋势图
（2）市场占有率
我国女鞋市场主要品牌的竞争情况：百丽女鞋的市场占有率较高达到8.2%，其中百丽集团下品牌天美意，总体占有率为4.1%，在十强品牌中分别占到了21.5%和10.3%。居于第二位的是达芙妮女鞋，占到总体市场的4.8%，十强的15.6%。我们在关注排行的同时也注意到，女鞋市场的品牌集中度相对较低，CR5仅达到14.5%，即使是十强品牌总体份额也仅在21.4%。可见我国女鞋市场没有领导性的强势品牌。 （3）市场构成
百丽国际旗下共有四个自有品牌：百丽、天美意、思加图、他她，在中国女鞋市场占有率排行榜上均占有一席之地，其中百丽已连续几年位居第一。构成中高档女鞋市场的主要有百丽旗下四个品牌，达芙妮，星期六，森达，接吻猫，千百度，富贵鸟，而森达与富贵鸟主要以男鞋为主，市场定位与百丽不同，因此不构成显性竞争。达芙妮市场销售额逐年上升，市场占有率仅次于百丽，星期六、千百度这两个品牌的销售额也日趋上升。综上，与百丽构成显性竞争的主要有达芙妮、kiss cat、星期六与千百度。 （4）市场构成的特征
根据近几年的消费市场规律，每年第一、二、四季度属于标准旺季，尤其是十月、十二月、一月、二月份最为火爆，夏季及初秋的市场相对说比较暗淡。
（5）营销环境分析总结受到大中城市，中高消费女性群体的青睐，但由于国际金融危机的影响，百丽在进军国际市场的征途上还是受到不小的挑战。
二、消费者分析
1.消费者行为分析
百丽主要针对的是20—40岁的都市白领女性，消费者借以展现自己成熟、稳重的职业女性形象，同时又不失时尚、个性、独立。这些消费者主要在
总体来看，国内市场环境良好，有着很广阔的发展空间，尤其对于北方市场，特别各大百货公司、商场专柜以及商业区专卖店。 2.潜在消费者分析
（1）潜在消费者特征：中高收入的都市女性，追求时尚，个性，新潮 （2）潜在消费者的行为分析
这些女性看重产品的舒适程度，追求大方得体，时尚新潮，简约不简单，一般会去中
高档商场、百货公司以及专卖店。
（3）潜在消费者被被品牌吸引的可能性 “百丽”取意于法语“漂亮的女人”， 推崇“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念。主体风格：舒适、简约、职业、成熟，万变不离优雅，大众化的价格、中高档的产品非常适合这些女性消费者。 3．消费者态度
09年女鞋品牌质量口碑排行榜 百丽 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TATA 森达 红蜻蜓 FED 康莉 意尔康 爱意 舒丹妮 莱尔斯丹 由此表可看出百丽在广大女性消费者心中还是占有很大的地位，消费者对百丽女鞋的满
意度还是很高的。
三、产品分析
1.百丽四大主流系列
魅力漆皮——漆皮是一种经典独特的皮料，闪亮的材质和艳丽饱和的色彩为它带来时尚、帅气的个性。深色系性感幽雅，搭配金属色饰扣，时尚感十足。亮色系娇俏甜美，适合各种搭配，动静皆宜。是今春不可缺的必备时尚单品。
个性高跟——高跟鞋是适合女性参与各种场合的百搭之选，本系列鞋款强调了鞋子的整
体造型与鞋跟的美丽弧度，椎形跟将女性的柔媚与硬朗，两面创意的结合，鞋底适当的加厚更提升舒适感，整体线条挺拔流畅，透露出一份淡定的从容和自信。 旋舞芭蕾——芭蕾舞鞋的设计灵感带来了纯净无瑕的淑女之风，小方头将会掀起再一次的潮流轮回热。无论是轻盈的粉色、活泼的格子或者休闲的牛仔布款式，美丽的淑女风范总是显得那么完美细致，曼妙的甜美。
花之秘语——这一系列产品融入了洛可可风格纤巧精致的特点，纯粹干净的春天色系，带着轻盈的喜悦感，精心制作的丝带、花朵装饰和鞋面上玲珑的雷射刺绣与丝线的花边，为鞋子带来一种异常纤巧、活泼、布满了春天的味道。 2.产品质量
根据中国鞋业联合总会下属的信息分析中心相关部门所作的《2008年女鞋质量研究报告》显示，2008年百丽、达芙妮、星期六等女鞋的返修率依次为3．76％、3．91％、3．02％。本次调查覆盖全国300多个女鞋品牌，24个重点城市、695家经销商及9300多名消费者。根据消费者反映，百丽女鞋非常舒适，质量令消费者十分满意。
3.产品价格
百丽集团旗下的女鞋，天美意700～800元；斯加图则在1000元以上，百丽夏天的鞋在300左右,秋冬的500至800左右
四、竞争对手分析
1.竞争对手
百丽在中高档女鞋市场上的竞争对手主要有达芙妮，千百度，星期六，kiss cat等，这些品牌均定位在20—40岁左右的职业女性，追求时尚潮流 (1) 达芙妮
“达芙妮”品牌女鞋，来自于香港永恩国际集团。该集团于1990年在大陆创立，成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。达芙妮鞋主要针对的是年轻女性消费者，而这部分人群的特点是感性、追求浪漫、注重形象，希望表达自己的个性和独特风格。
“达芙妮”有两个系列：青春系列的D18店和经典系列的D28店。其中，D18店专营商品为达芙妮Young系列和Cool系列的产品。集中面向18岁～25岁的女生，鞋的设计也很可爱精致，比较时尚，更加符合青春少女的形象。
而另一系列D28店专营商品为达芙妮Ladies系列和 Soft系列的女鞋，主要针对25～45岁的成熟、独立与期望有魅力的职业女性消费者。
2008年达芙妮鞋业国际营业额上升了37%，为52.893亿港元，同时净利润增长了28%，为4.929亿港元，而在2007年，该公司的净利润仅为3.844亿港元。基于良好的业绩表现，公司董事会建议每股派发末期股息3港分，连同已经派发的每股2.5港分的中期股息，去年达芙妮鞋业国际全年派息为每股5.5港元。 （2）kiss cat
kiss cat是高创鞋业有限公司旗下的品牌，高创鞋业有限公司，创建于1998年7月，是香港高创有限公司于中国广东省投资兴建的独资企业。1989年，Kiss Cat品牌创立，1993年进入中国市场。经十几年的发展，目前其零售网点已遍布全国近50个大中城市，开设品牌形象店铺300余家，并拥有一支1500余名成员的市场队伍。 2003年底， Kiss Cat品牌荣获中国商业联合会科技质量部颁发“全国鞋类商品质量达标诚信单位”荣誉证书和铜牌，享有未来三年流通领域免检待遇，同时入编《全国鞋类商品采购指南》，成为中国商业联合会科技质量部向国内外商品贸易、批发、零售企业通报，建议优先进货、销售企业。
2004年5月，经公司全体成员共同努力，高创顺利取得“ISO9001:2000国际质量管理体系认证书”。同年，高创正式成立外贸出口部门，成为企业降低经营风险，实施多元化经营策略的重要举措。2004年底，Kiss Cat品牌喜传佳讯，创造04年全国同类产品销售前五名的佳绩！
截止2005年底，经国家两所政府机构，《中国商业信心中心》、《国家统计局行业信息发布中心》权威公布：“高创鞋业Kiss Cat品牌已连续三年进入全国女鞋类畅销品牌前十位排名”。
（3）千百度
cbanner千百度，一个富有文化和浪漫气息的时尚品牌，蕴含米兰时尚风潮，是美丽华实业公司旗下主打品牌之一。首席设计师为意大利知名时尚设计人，设计风格时尚、简洁、舒适而富有活力， 紧追世界时尚潮流。
该品牌产品时尚、品质优良，无论是设计，还是选材，均充分体现了“关爱女性，创造和谐、高品质生活”的品牌理念，自1995年进入中国大陆市场以来，便深深赢得中国都市女性喜爱。
虽然“千百度”已连续３年销售排名全国第三，但却很少有人知道她的主人——鸿国集团董事长陈奕熙。
10年前，陈奕熙毅然只身下海，做起了“千百度”女鞋。如今，“千百度”已由当年的小作坊发展成为拥有资产１５亿元的多元化集团公司。面对辉煌，陈奕熙在记者采访时却显现着一种儒商的谦逊和平和。他说，我们正在和意大利客商洽谈品牌合作，我们要收购英国的一个老品牌，我们还准备在美国、日本开厂，让“千百度”走向世界。
千百度在中国品牌女鞋的排名到2003年是第三,稳固上升的趋势,使业内称奇,令市场喝彩.
他们觉得\"千百度\"作为中国品牌名字有中国特色,予人优质产品,千锤百炼的感觉,还带有日本,台湾的味道;英文名字C.banner.可解作\"中国鞋业的旗帜品牌定位\"时尚,性感.
在品牌定位\"千百度\"试图给消费者一种时尚的,物有所值得,性感的感觉,设计队伍由香港,意大利和台湾设计师组成.每一季推出几百款新款鞋,并在当地受欢迎的时尚杂志<时尚>和<瑞丽>常年打广告,建立品牌知名度.随着品牌知名度,美誉度的不断上升.2003年元月千百度被评为\"南京 名牌 \"六月在海外的成功上市,年中江苏省驰名商标的评选又为我们申报\"中国驰名商标\"的成功奠定了基础.
目前千百度女鞋的销量位居国内第二位,其目标是打造女鞋第一品牌. （4）星期六
星期六女鞋有限公司始建于1990年，注册资金500万,固定资产6000万。在中国境内各中心城市建立起了以直营店为主，特许经营加盟店为辅的庞大销售网络。拥有13家分公司、30个办事处；连锁店铺、加盟店铺1000多家；2专业制造工厂。经营的品牌包括:自有“ST&SAT”(星期六)”，“SAFIYA”（索菲娅），MOOFFY品牌；代理意大利BALDININI,英国FLY，西班牙RIZZO品牌；产品销售遍及全国28个省、市、自治区，出口欧美亚10多个国家和地区。其主打品牌”ST&SAT”(星期六)，以款式新颖、美观、舒适、用料考究而闻名遐迩,始终站在时尚前沿，成为国内同行业的领跑者。
它以穿着舒适的设计理念为指导方向，准确掌握鞋业界的流行趋势，努力打造时尚、魅力的个性风格，在款式、工艺、材料上都追求新颖、舒适、简约和美观，体现现代女性时尚、个性、高贵和优雅的韵味。
\"ST& SAT\"(星期六)，以款式新颖、美观、舒适、用料考究而闻名遐迩，始终站在时尚前沿，成为国内同行业的领跑者。在中国时尚女性心中已经成为流行的代言品牌。\"与我们同行、发掘真美\"是对顾客的承诺，它寄托着\"星期六人\"的产品理念：以时尚的产品、稳定的品质、诚信的服务，为顾客带来真美的享受。 \"ST& SAT\"(星期六) 曾荣获“年度全国市场同类产品十大畅销品牌”、“广东省名牌产品”、“年度全国市场类产品畅销第三名”、“中国知名品牌”和“中国消费市场知名品牌”等。
五、竞争对手广告代言人分析
1.达芙妮
对于Young系列和Cool系列，达芙妮专门邀请台湾当红歌星SHE做代言，广告语“爱上SHE，爱上达芙妮”将SHE的青春活力和D18系列鞋渲染的活泼、可爱的主题巧妙结合，掳获了大批少女的芳心。
而Ladies系列和 Soft系列将代言人由偶像歌星SHE转为知性代表明星刘若英。其广告语“昨日女孩，今日女人”将这一年龄段女人的成熟、妩媚、智慧、典雅、端庄与充满灵性传达得淋漓尽致，令广大职业女性为之动心。
达芙妮的电视广告与平面广告做的都十分精致，容易引起广大女性消费者的共鸣，提高产品的知名度。 2．千百度
千百度要体现的是一个优雅、知性、浪漫而富有价值的时尚品牌。因此他们邀请瞿颖担任他们的形象代言人。
瞿颖是涉足模特、表演、主持、唱歌等领域的多栖明星。1991年，荣获美国超级模特大赛中国选拔赛第二届十大名模亚军，从此进入时尚圈。1994年，发行个人首张专辑《跟着我飞翔》，其后担任美国MTV亚洲总部中国分部节目主持人。1997年，签约BMG唱片公司。曾主演《有话好好说》、《爱情命运号》、《春天的狂想》、《真情告白》等多部影视作品，并受邀出任浪琴、潘婷、联想、美宝莲等品牌代言人。2004年，携手千百度，共同演绎女鞋时尚。
邀请瞿颖担任代言人非常能体现千百度追求时尚、简单的核心理念。 六、竞争对手产品价格
达芙妮、星期六、千百度、kiss cat价位一般在300-700左右，基本与百丽持平，但相比之下达芙妮比百丽价格稍稍便宜一些。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1.借助百丽的知名度，强化品牌在消费者心中的地位，并逐步进入国际市场，成为国际市场的领先企业。
2.在国际金融危机的冲击下，继续保持营业额稳固上升的状态，争取2009年市场销售额增加38%。
二、目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买行为特征，以及百丽的品牌定位，我们确定了目标市场：中等收入，年龄20－40岁成熟、独立与期望有魅力的都市白领阶层。她们追求时尚、典雅，独立，清新，渴望向人们展示自己的个性与魅力。
三、产品定位策略
百丽主打时尚真皮女鞋，产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。以大众化的价格、中档的产品及优质的诚信服务确立鲜明的品牌形象。“百丽”无论何时都能让人感受到温馨和关怀，体味到潮流的品位，找到属于自己的一片天空。
四、广告诉求策略
百丽在国人心中已占据一定的地位，因此广告应重视内涵。 1.诉求对象
20—40岁的都市白领女性，追求时尚，个性，新潮，中高收入，居住在大中城市，尤其以北方为主。
2.诉求重点
重视品牌而非名牌，百丽给人带来舒适、简约、职业、成熟。
五、广告表现策略
1.广告主题
走过四季，依然百丽
（1）变化，是一对翅膀,瞬间，就让自己解放
（2）让闪亮唤醒愉快的心情，把炫丽的色彩呈现给百丽女人 （3）漂亮不须小心翼翼,只管随心所欲。 （4）掌控漂亮的分寸,是每个女人的专利。 2.广告内容
（1）春季篇：蜕变 创意一：
舞会上，王子选择舞伴，走过灰姑娘身边却没有发现她。这时一个精美的礼盒落在灰姑娘脚下，她打开盒子，是一双美丽的鞋，灰姑娘穿上舞鞋立刻闪闪发光，王子走到她面前邀请她跳舞。
加入旁白“因为百丽，所以美丽”。 创意二：
画面一：女主角站在熙熙攘攘的街上，来回的行人迅速的从身边擦过。 画面二：她打开窗户，沐浴着阳光的温暖，面带微笑。 画面三：特写，一滴眼泪的分量。
画面四：她拎着鞋，走在海边，海风吹散了她的长发，她张开双臂，向碧海蓝天拥抱！ 最后加入旁白：因为百丽，所以美丽 创意三：
画面一：她站在那里，没有穿鞋（加旁白：再迷人的线条也无法诠释出流动的魅力） 画面二：一双鞋从天而降，穿在她的脚上，闪闪发亮
画面三：她含蓄地用欢迎鉴赏的态度在人群的目光可及之处来回游走 加入旁白：因为百丽，所以美丽 （2）夏季篇：闪烁（策划中）
（3）秋季篇：走在爱的路上（策划中） （4）冬季篇：爱意浓浓（策划中）
六、代言人
目前百丽还没有邀请过任何代言人，可以尝试邀请一些明星，尤其是一些时尚达人。以青春为主题的系列可以选择如张韶涵做代言，以个性潮流为主题的系列可以选择如蔡依林代言，而以成熟稳重为主题的系列可以选择如李嘉欣代言。考虑到百丽要打开国际市场，可以邀请一些国外明星，提高国际知名度。
第三部分：广告实施计划
一、广告活动目标
1.借助百丽的知名度，强化品牌在消费者心中的地位，并逐步进入国际市场，成为国际市场的领先企业。
2.在国际金融危机的冲击下，继续保持营业额稳固上升的状态，争取2009年市场销售额增加38%。
二、广告活动时间
考虑到淡旺季与新产品发布时间，将本轮广告投放时间初步确定为 开始时间：2009年3月20日 结束时间：2009年5月20日 此轮播放春季篇。
三、广告的目标市场
全国重点城市，尤其是北方市场，以北京、上海、东北地区为重点。
四、广告诉求对象及重点
1.诉求对象
20—40岁的都市白领女性，追求时尚，个性，新潮，中高收入，居住在大中城市，尤其以北方为主。 2.诉求重点
重视品牌而非名牌，百丽给人带来舒适、简约、职业、成熟。
五、广告媒介计划
1.根据分析，消费者为都市女性，因此选择在中央二套生活频道以及中央八套电视剧频道黄金时段投放广告。
2.考虑到百丽集团将要进一步扩大国际市场，所以在中央四套24小时投放广告，有利于品牌国际化宣传。
3.根据需要，百丽广告将适时在报纸杂志上刊登，如《瑞丽》、《昕薇》《ELLE》、《VOGUE》、等时尚杂志，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。 六、广告活动的效果预测和监控（略）
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