关于现代基层卷烟营销队伍的建设与管理探讨

作者：张 黎

来源：《现代经济信息》 2018年第5期

近年来卷烟营销形势复杂、工作困难，在整体经济下行、国家及地方加强控烟力度、卷烟提税顺价等多重压力的影响，卷烟供求关系发生了深刻变化，在需求侧消费萎缩的同时，供给侧投放过剩，卷烟总量从“稍紧平衡”变为“供大于求”。在长期供过于求及提税顺价等因素的深刻影响下，2016 年卷烟销量大幅下降，销售结构增长缓慢，品牌格局明显分化，卷烟销售面临前所未有的困难和挑战。[1]

营销队伍作为卷烟销售的直接参与人员及执行人员，其素质能力直接决定卷烟营销市场化改革的落实。面对经济发展新常态，建设一支适应卷烟营销市场化取向改革的专业营销队伍，是促使卷烟营销工作更富效率、更具专业化的关键。

但是，目前在基层烟草公司中，烟草营销人员素质参差不齐，对行业政策的领悟能力以及执行工作的效率差距明显，而优秀的营销人才在基层烟草公司就更加短缺。对于现代基层卷烟营销队伍的建设及管理，我们必须与时俱进，必须采用科学的工作程序去进行。

目前基层烟草公司对于营销队伍的建设及管理大多实行简单的行政管理，实施着经验管理。在建设及管理过程中，一提到管理，就是批评与扣发奖金，这样就导致了管理层与被管理层之间产生对立态度，员工工作积极性不高，使得管理变得简单、乏味。同时在日常检查中，往往会在基层或一线营销队伍中发现一些问题，如果简单地、一味地认为从哪位员工身上发现的问题就扣谁的奖金，这样就会导致员工非常地反感检查。因此我们在基层营销队伍建设过程中，应该透过问题查看实质，深入分析问题产生的原因，从管理系统上预防错误的发生，从管理上给予制度的保障，使营销工作不断提升和改进。

PDCA 循环管理是全面质量管理应遵循的科学程序，是一项能使任何活动合乎逻辑有效的工作程序。PDCA 是指“计划(PLAN)”、“执行(DO)”、“检查(CHECK)”、“处理(ACTION)”。按照一项工作固有的流程规则去执行工作，可以减少浪费、冗余，提高效率，同时也给这项工作提供一个战略性的指导，明确工作的方向，完善工作的细节。PDCA 是一种科学的活动程序，可以使基层烟草公司在营销队伍的建设与管理方面少走弯路，以较少的时间、投入，取得较好的成果。

PDCA 在基层烟草公司的实行，为基层烟草公司各级管理者在建立营销队伍上提供科学的管理及培训方法。在企业队伍建立的活动中，经常遇到两个误区：一个就是处理工作细节时不能仔细观察，思想麻痹。管理及执行者往往忽视一些不可能犯的低级错误，得通过且通过，由此造成破坏管理效益的连锁反应，给企业带来不必要承担的损失。不注重细节，往往导致一项工作的失败，即所谓“细节决定成败”；另一个就是企业管理层在建立企业管理层团队时，盲目执行领导的决定，对领导搞个人崇拜和盲目服从，不能及时纠正、弥补不足和错误，不能认真核对内容是否与实际相符，或者没有及时发现值得纠正改善升级的地方，基层营销队伍当自己是传球员，误传误达，等到发现错误，为时已晚，又犯了低级的、致命性的错误。企业要从根本上解决这些管理上的弊端，光靠事后检讨、事后处置是远远不够的，还要靠事前管理审核监督机制，科学地发挥各级工作团队的作用。PDCA 在基层营销人员的实行，能够把需要执行的命令或内容，例如：工作指令、工作内容、零售客户需求、市场信息等各式各样的工作信息，及时、准确传递成功，有依有据，明确无误。

PDCA 在基层烟草公司的实行，为基层客户经理提供客观准确的工作方法。零售客户的各种服务需求，经过PDCA 小组的讨论，确定可能实行的方案，再通过PDCA 的实行，针对性采用不同的方法，经过多次PDCA 循环确定一种具有科学依据的工作方法，并逐渐推广。

比如目前对于营销队伍的理论知识培训中，通常会出现以下问题：1. 培训形式及培训内容单一；2. 营销人员的自主学习积极性不够。针对这些问题，(P 阶段) 可以先成立由局长( 经理) 或副经理任组长，业务科科长及副科长以及市场部主任为组员的CQI(Continuous Quality Improvement) 项目组，以提高营销队伍的理论知识为目标。然后根据局、科、个人不同层面分析问题形成的原因，可采用“鱼骨图”等手段列出问题，经过CQI 小组讨论确定“营销人员的理论知识不足”这个主要的问题。CQI 小组针对这个主要问题，查阅相关文献及本系统优秀单位人员理论知识水平，制定一个合理的目标。CQI 小组按照5W1H 方法制定出解决的措施：1. 鼓励自学( 在学习费用报销方面予以积极支持)；2. 组织专业人员及相关人员集中学习专业知识和学习方法；3. 将理论知识的考试常态化，监督评价各位营销人员的学习情况。(D 阶段) 然后根据制定的措施计划严格执行。(C 阶段) 检查，把执行的结果( 各位人员的考核情况) 与要求达到的目标进行比较，通过科学的统计方法，确定实施的效果。CQI 小组(A 阶段) 最后总结成功与失败的经验，完善相应的制度和标准，同时提出新的未能解决的问题，进入下一个PDCA 循环。

在用PDCA 循环进行卷烟营销队伍的建设与管理时，应当注意分成不同的小组，针对队伍建设中出现的不同问题，分而治之，在领导层的指导下，将各小组汇总的科学结论，经过科学地论证，完善相应的制度和标准。

在用PDCA 循环进行现代基层卷烟营销队伍的建设与管理时，还应该遵循循序渐进的原则。由于基层人员知识理论素质参差不齐，在从经验管理模式逐步过渡到科学系统流程管理模式时，要求领导及员工在营销队伍的建设与管理过程中，学会发现问题、减少差错、提升改进、控制预防，不断运用PDCA 循环管理机制来进行纠正、改善自己的业务和管理水平，令卷烟营销队伍逐步养成预防管理和事前管理的工作习惯，不断提升基层营销人员及管理人员的业务和管理素质，时刻提醒自己不重复犯以往出现的错误，防止出现“在同一个地方跌倒两次”的现象。

总之，采用科学的工作程序，运用PDCA 循环管理模式进行现代基层卷烟营销队伍的建设与管理，持续提高营销队伍的业务知识和专业技能，是基层烟草公司可行的、可推广的科学方法。它将为基层烟草公司建设一支适应卷烟营销市场化取向改革的专业营销队伍。