葡萄酒自酿平台走红

葡萄酒自酿平台走红

作者：陶娟

来源：《新财富》2010年第12期

网络酿酒以其价格优势度过金融危机的寒冬。后危机时代，自酿平台所标榜的个性化和专业度更是大受追捧，其搭载的C2C销售平台让酒饕在自酿自酌之余，亦实现了自销。

好时光，坏时光，人们都爱喝上一杯。

2004年在美国加里福尼亚成立的Crushpad（www.crushpadwine.com ），凭借网络酿酒的新模式成功逃离金融海啸（详见本刊2008年11月号《经济萧条中的商机》）。如今危机已过，盯住葡萄酒个性化定制市场的Crushpad风头更劲，在将总部迁至美国著名的葡萄园区纳帕谷（Napa Valley）后，还于2009年登陆红酒圣地法国波尔多地区，与一众国际红酒品牌做起了另类邻居。Crushpad行事之独特令华尔街资本都瞠目结舌：在最新一轮融资中，120名顾客联手成为了Crushpad的共同投资人，总注资900万美元；同时，一对顾客夫妇还自告奋勇加入董事会成为独董。

Crushpad无惧周期的发展势头，得益于其让客户享受个性化定制乐趣的同时，还配以专业力量保证客户自酿酒的品质。而帮助客户销售自酿酒的C2C平台服务则为Crushpad培养出了最具潜力的商业客户群体，成为推动其成长的核心力量。

个性化定制标签

受到客户如此眷顾的Crushpad，其“第一眼”魅力在于设定的个性化酿酒流程中，客户可以最大程度的掌握自主权。通常情况下，有自酿梦想并愿付诸行动的潜在客户，已经对葡萄酒有一定了解，在来到Crushpad之后，客户根据自己的口味偏好，与专业酿酒师进行沟通，一起讨论并决定想要酿造的酒品风格。然后挑选合适的葡萄庄园，并制作一份详细的酿酒计划书，涉及葡萄比例、选用何种橡木桶到发酵工艺等30项具体条款，以期达成目标口感。

制作个性计划书只是量身打造葡萄酒的第一步，接下来，Crushpad会通过葡萄庄园里的摄像头，向客户传送葡萄的实时生长情况。而客户可以通过网络平台Crushnet，远程跟进每道工序，并按照自己的意愿，选择是否亲自参与采摘，去梗、发酵、榨汁、过滤等过程。

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酿酒之外，Crushpad还主动延伸服务，与客户商量以敲定酒的品牌名、设计风格，选择瓶子的类型及所需的特殊包装，通常这个环节最能直观传达个性化需求—每个品牌或在纪念某个人、或包含着一段特殊的故事。Crushpad曾和Twitter合作推出一款面向后者用户的限量版Fledgling葡萄酒，每售出一瓶（20美元），Twitter就会向非赢利性阅读促进组织“Room to Read”捐赠5美元。

显然，Crushpad模式糅合了当下流行的农家乐和DIY两者之趣—在郁郁葱葱的葡萄园里，为自己的酒采摘并筛选葡萄，放松心情的同时，亲手选择原材料也是对日后成酒品质、风味的保证。Crushpad的创始人布里尔曾是硅谷企业家，他认为没有葡萄酒爱好者会拒绝酿一瓶自己的酒，也没有人会拒绝纳帕谷的无敌美景。顾客若有足够空闲，自然可以全程“莅临”自己动手，繁忙的都市人可以根据自己的时间选择性参与，而跨洋客户则能通过网络遥控指挥。Crushpad做到的，是无论顾客参与程度的高低，都在遵循他们个性化需求的前提下，让他们最终收获一瓶自酿之酒。

基于这个理念，Crushpad的客户名单中不仅有狂热的葡萄酒爱好者、喧闹都市的短暂逃离者，也有为了给婚礼宾客准备特殊回礼的新婚夫妇、为自己的餐厅定制葡萄酒的营业者、有强化团队精神的公司定制，甚至有以Crushpad为平台，开始葡萄酒酿造生意的商业人士。

打造专业形象

自酿的想法并非Crushpad首创，在法国，街边的自酿酒吧并不少见，顾客可以用半成品的葡萄酒液进行混搭酿酒，不过比起Crushpad从葡萄庄园的选择到葡萄的采摘都可参与的自由程度，这些酒吧的所谓自酿只能算是个噱头，形式大于实质。与自酿酒吧的小打小闹不同，个性化定制是Crushpad的标签，而专业形象则是其持续吸引顾客，并最终成功将圈子文化打造成C2C平台的基石。

为了尽可能满足不同客户的多样化需求并保证成酒的质量，Crushpad每年都会推出新的葡萄庄园名单，并在葡萄成熟季根据各庄园的葡萄成色进行调整。名单中甚至包括了玛歌（Margaux）、圣爱美浓(Saint-Emillion)和上梅多克（Haut-Médoc）等大名鼎鼎的产区。在鼓励个性化创新的Crushpad里，客户还可以将来自不同庄园的葡萄进行混搭，让不少顾客大觉过瘾。高品质的葡萄是客户吃下的第一颗定心丸。

酿造工艺的把关，Crushpad搬来了乔纳森·马尔突斯（Jonathan Maltus），此君被葡萄酒权威罗伯特·帕克（Robert Parker）称为“自成一派的革命家”，成功操刀过Le Dome，Vieux Chateau Mazerat等顶级葡萄酒。尽管客户百分百拥有“自己说了算”的权利，但是有被市场认可的权威酿酒师在旁指导，更好地选择技术和把握时机，又何乐而不为？

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Crushpad不惜重金打造的上游葡萄资源、先锋酿酒师所领军的团队、3万平方英尺的冷冻空间等，既是为了保持整体流程的专业水准，让客户自由发挥的同时，保证最终出品的质量，也让客户不知不觉中客串了一把专业酿酒师形象，原本简单的DIY之乐提高至一次圆梦式的创作之旅，而客户对自酿酒的评价则成了口碑相传的基础。

圈子变身C2C平台

Crushpad的一个特色增值服务是，客户可以将自己订制的酒放在其平台上二次出售，Crushpad会包办所有法律程序，在成功售酒之后，“售酒价—定制价”的这部分差价将全部交由客户，这意味着客户不仅能品尝自酿之乐，还能因此而获利。

借道web 2.0，Crushpad得以成功构建虚拟世界中的圈子文化，在Crushnet上，客户可以登录网上账户，及时了解自有账户下的酿酒进程，也能写博客发图片，分享感受和收获，这种原创性内容无疑对“进站围观者”起到了示范和鼓动作用。此外，由于Crushpad的最小订单是一桶（可分装25箱/300瓶），借由网络平台，Crushpad能像拉手网一样，组织散客凑份子团购，理论上来说，单个客户甚至可以只花20-30美元就能参与制定一份计划书。传统的自酿酒吧魅力范围受地理距离约束，顾客圈子仅能囿于同城，而Crushpad却吸引了远在意大利、日本、斯洛伐克、中国香港等10多个国家地区的客户。

圈子的好处不言而喻：有人气、有共性。而定制再销售的概念，则让Crushpad从单纯的葡萄酒爱好者圈子变身C2C平台提供了方便。在Crushnet上，与“如何酿酒”并列的就是“如何销售”，在产品展示区给出了各种出产自Crushpad自酿酒的链接。随意点开一个品名为“6th”的葡萄酒，弹开的主页上详细列出了其生辰八字及来龙去脉，何时何地、葡萄比例，曾获殊荣、甚至为何命名为“6th”—那是酿酒者（一对夫妇）初次约会的街道。这种图文并茂兼具故事性的推介与淘宝网上特色产品小店的招数如出一辙，只不过这里所展均为Crushpad的顾客所量身定制的佳酿。

与此同时，Crushpad也加大了实体店的铺设，销售点已覆盖美国36个州，而在纳帕谷最大的葡萄庄园里，其开设了出售50ml小包装样酒的品酒屋，每年到纳帕谷参观的550万游客都是Crushpad的潜在客户。

线上线下两个平台的互动，是为有卖酒需求的客户着想，扩大受众，不过却也为Crushpad自身的发展提供了支撑。Crushpad一桶酒的定制价位于5000-10000美元之间，按每桶25箱300瓶计算，均价在20-30美元/瓶，价格适中，即使自酿客户加价20%再售，也因着“DIY、混搭、独特、专业”的卖点，拥有一定的竞争力。随着葡萄酒市场的升温，以Crushpad为平台，借助其葡萄资源、专业设备、线上线下互动销售的模式来进行定制酿酒再销售的生意人也越来越多—毕竟Crushpad的现成平台，让葡萄供应商和潜在销售对象的距离都缩短了不少，无需

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操心法律事项，且属于轻资产运作、风险较低，他们也正是Crushpad成长最有力的支撑。2006年，通过Crushpad定制的酒有一半用于再出售，到了2009年，Crushpad出产了700桶酒，有2/3用于商业用途，即小规模酿酒商对Crushpad的营收贡献已从50%上升到了66%。■