本科生毕业设计（论文）
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南昌梅岭旅游景区营销策略研究
Marketing strategy of Nanchang Mei-ling Scenic
滕 艳 历史文化与旅游学院 王 健 教授 旅游管理 2012年05月
毕业论文声明
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1．此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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3．若在江西师范大学政法学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担，与毕业论文指导老师无关。
学位论文作者（签名）：
年 月 日
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目 录
摘 要 … …………………………………………………………………………2 Abstract ……………………………………………………………………………3 目 录 ……………………………………………………………………………4 正 文 ………………………………………………………………………………5 引 言 ………………………………………………………………………………5 一、梅岭旅游景区经营现状 ………………………………………………………5 二、梅岭旅游景区营销出现的问题 …………………………………………… 6 （一）营销定位模糊…………………………………………………………… 6 （二）旅游产品开发简单，缺少特色………………………………………… 7 （三）门票价格不灵活………………………………………………………… 7 （四）分销渠道狭窄且缺乏合作……………………………………………… 7 （五）促销手段单一，力度不大……………………………………………… 7 （六）对顾客的体验需求关注较少…………………………………………… 8 三、促进梅岭旅游景区发展的营销策略………………………………………… 8 （一）营销定位………………………………………………………………… 8 （二）产品创新………………………………………………………………… 8 （三）灵活价格策略…………………………………………………………… 9 （四）拓宽分销渠道…………………………………………………………… 10 （五）促销手段多样…………………………………………………………… 11 （六）关注游客旅游体验………………………………………………………12 四、结语 ……………………………………………………………………… 13 参考文献 ………………………………………………………………………… 13 附表一 梅岭历年接待人次和收入(2002年-2009年)
南昌梅岭旅游景区营销策略研究
【摘要】梅岭旅游景区是南昌市国家重点风景名胜区，近年来梅岭成为市民
选择的热门旅游地。但从当前梅岭旅游景区的经营现状来看，仍处于一种粗放型经营状态。缺乏合理的定位、营销理念落后、产品内容简单、促销手段单一，使得梅岭旅游景区经济效益不明显。因此梅岭应重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好发展。
本文通过对梅岭旅游景区现状进行了简单阐述，分析了梅岭旅游景区营销出现的问题，提出了促进梅岭旅游发展的营销策略。
【关键词】 梅岭旅游； 营销问题； 营销策略
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Marketing strategy of Nanchang Mei-ling Scenic
【Abstract】 The Mei—ling tourist attractions is the Nanchang
national key scenic spots, Mei—ling Cheng in recent years for the public to choose a popular tourist destination. However, the operating status of the current Mei—ling tourist attractions, it is still in an extensive management status. Lack of reasonable positioning, the marketing idea behind the product simple, single promotional tools, making Mei—ling scenic spots not obvious economic benefits. Mei—ling should find an effective marketing strategy to get a good development in the next few years or even more long-term time.
This paper briefly discusses the status of the Mei—ling tourist attractions, Mei—ling tourism scenic marketing problems and marketing strategy to promote tourism development in Mei—ling.
【Key words】Mei—ling tourism , Marketing issues ,Marketing strategy
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引 言
位于京九线上唯一的省会城市——南昌市境内的梅岭风景名胜区，是一座城郊结合，丘陵和山地结合的国内大中城市内罕见的多功能型风景名胜区，适于观光度假，避暑休养，会议洽谈，文化探源，宗教活动，科普科考，教学科研，革命教育等多种活动。景区内不但有幽深的古壑，奇异的岩石，云雾，佛光，腾泻的瀑布，而且人文景观也十分丰富。
然而，梅岭这么丰富的旅游资源、便利的交通条件，却没有给该地的旅游业带来应有的发展，在当今学术界已有很多的探讨，从梅岭旅游景区的管理体制上，管理效益弱化，管理难度大，梅岭旅游景区的规划开发上，投入少，基础建设不完善等等问题，旅游学界的专家提出了一些建设性的方案。本文着重从梅岭旅游景区的营销角度，粗浅分析下梅岭旅游景区营销中出现的几个问题，如营销定位，旅游产品，分销渠道，促销手段等等角度，也提出了一些营销策略。因此，加强梅岭旅游景区的营销，是促进梅岭旅游景区发展的关键。
一、梅岭旅游景区经营现状
梅岭旅游景区位于南昌市西北部的湾里区，距南昌市中心15公里，总面积约150平方公里。主峰海拔841.1米，共有大小山峰99座，天然和人工湖泊50余个，梅岭旅游区森林覆盖率达67%，夏季平均气温为22℃-25℃，比南昌市区低8℃—10℃，向有“小庐山”之称，是全国十三大避暑胜地之一。梅岭景区共有八个景点和一个漂流项目，洪崖丹井、神龙潭、狮子峰、紫清山、长春湖、梅岭主峰、梅岭漂流。景区内溪流、瀑布密集，岩洞、奇石、幽谷、云海佛光、古树古木，处处皆景，使之成为南昌市民的“后花园”。
随着休闲观光旅游的兴起，自2002年到2009年，梅岭年游客数量均保持快速增长，其中2009年国内游客量(80.3万人次)为2002年的2.44倍。
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梅岭历年接待人次和收入(2002年-2009年)
年份 项目 国内游客 （万人次） 国际游客 （人次） 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 32.89 25.27 —— 35.8 41.5 46 52.8 80.3 180 150 —— 200 300 400 480 ——
南昌市总人口497.33万，常住人口464.89万，其中223万城区人口，33万流动人口，构成了梅岭景区核心客源市场。按2009年的数据计算，80.3万人次也只占到城区人口的1/3,梅岭旅游区的客源市场远远没达到饱和状态，这与梅岭旅游景区自身的优势条件不相匹配。同发展相对成熟的广州白云山旅游景区对照。白云山，位于广州市中心区北部，由30多座山峰簇集而成，全山面积32平方公里，主峰摩星岭海拔382.4米，有着丰富自然资源及珍惜动植物。其年接待游客人数接近2000万人次。梅岭和白云山同样有着独特的自然生态资源，气候适宜，环境优美，地理位置优越，交通畅通，为何梅岭旅游景区的发展程度上远远小于白云山。
梅岭旅游景区虽已由南昌市政公用与湾里区政府联合经营管理，但过去分散经营的状况给梅岭旅游景区的管理留下了重重硬伤，景区基础建设的投入未达到规划中的要求，尤其在梅岭旅游从产品到商品这一过程中，未有有效的营销策略，并且营销中出现的问题，重重阻碍了梅岭旅游的发展，接下来着重探讨下梅岭旅游景区营销出现的问题。
二、梅岭旅游景区营销出现的问题
（一）营销定位模糊
目前，梅岭没有完整统一的行销口号，各景点的主题特色不突出，也不能很好的定位出其游客目标市场，所以营销梅岭走了不少的弯路，故其营销定位有待进一步明晰。掌握大量且详尽且深入的市场资料，使得景区营销工作具有针对性。 梅岭景区的定位上出现双重问题，既强调梅岭的文化教育性，又强调梅岭的生态
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性，如长春湖，洗药湖两景区之间差异性不强，除去在文化定位上的差异外，在自然生态中就出现定位不清楚的现象。主打休闲文化就针对中青年游客市场，主打历史文化，则要针对大中小学生群体。梅岭旅游景区在对客源市场上的定位，客源市场粗糙。
（二）旅游产品开发简单，缺少特色
梅岭旅游景区开发项目主要集中于观光旅游、生态旅游等大众化的旅游产品，旅游产品开发类型单一、特色不强，深度挖掘历史和文化的旅游产品少。如狮子峰与主峰，除去自然景观上的差异，游客感受爬山除外，两峰之间没有突出的特色活动。洪崖书画院这样具有历史文化的旅游景点，未充分挖掘其历史文化内涵，只简单的陈列一些历史遗迹。另外，梅岭旅游景区与旅行社制定的旅游线路也毫无特色，只有观光旅游，旅游线路没有新意，游客对梅岭感兴趣程度低。
（三）门票价格不灵活
目前，梅岭各景点单打独斗，以低廉的门票价格无序竞争，抢占客源市场，而对南昌本地的市民又没有形成成熟的优惠政策，现行的价格运营机制已不适应梅岭的发展。如梅岭主峰卧龙景区20元/人，长春湖30元/人,狮子峰25元/人，洪崖丹井30元/人等等，景区门票价格相差不大，但未形成统一的价格运行机制，一到旅游旺季，各自打着价格战，严重损伤了梅岭旅游景区的管理制度。庐山针对九江市本地游客实行优惠政策，梅岭旅游景区的优惠政策不明显。
（四）分销渠道狭窄且缺乏合作
分销渠道是指旅游产品从旅游企业向消费者转移过程中所经过的各环节连接起来而形成的通道。梅岭旅游景区的旅游产品多数只是通过散客团体、旅行社出售，渠道单一而缺乏协作性。梅岭旅游景区未通周边城市如九江、宜春或者省内外知名的旅游版块建立合作关系，分销的渠道狭窄，严重制约了梅岭旅游景区的发展。
（五）促销手段单一，力度不大
梅岭旅游景区在形象涉及、宣传手段等方面似乎千篇一律，促销宣传依旧是以报纸、杂志为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新，致使营销力度大打折扣。每到节庆日，梅岭旅游纷纷派发出降价宣传单，一旦停止宣传单式的促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为梅岭旅游产品和梅岭旅游品牌建设提供有力的支撑。
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（六）对顾客的体验需求关注较少
梅岭旅游景区的规划开发不仅未能很好的挖掘提升其资源优势，而且产品开发层次低和同质化现象严重，传统的山水营销理念并不能适合体验经济新时代顾客需求的发展，加上缺少文化内涵的建设和创新，淡化了受众对梅岭的印象，削弱了进一步营销的基础。梅岭旅游景区大多旅游景点，如天宁古寺、林彪别墅、浑圆山庄等等，都停留在简单的观光旅游上，体验性的娱乐活动歌舞曲艺少，在体验经济时代，游客只有在观光游览中体验到旅游活动的乐趣，审美体验达到最大化，才符合当今旅游产业发展的趋势。
三、促进梅岭旅游景区发展的营销策略
（一）营销定位
1．梅岭旅游景区自身地位
梅岭从观光转休闲，打造“城市休闲之山”。城市是人类聚集密度最大的地方，而最靠近城市的“城市之山”就是人类最容易亲近到的自然生态，因此梅岭旅游区将成为回归自然和进行休闲活动的首选地方，打造南昌的城市中央休闲区。以休闲度假为主，开拓商务、会务市场，适度发展观光旅游作为补充。 2.客源市场定位
梅岭旅游景区应侧重于中短途的旅游市场，抓住一些特殊旅游群体。（1）南昌市总人口近500万，构成了梅岭景区核心客源市场。而辐射区域的人口并未计算在内，还有相当大的拓展空间。因此，她是梅岭的核心市场，是梅岭最主要、市场份额最大、最稳定的市场，是未来梅岭景区旅游市场开发首先必须“巩固核心”， 努力提高南昌市民的重游率，使梅岭风景区真正承担起“南昌市后花园”的历史角色。另外，南昌流动人口也是梅岭旅游景区需要着力开拓和引导的市场。（2）除南昌以外的省内各主要地市区，包括九江、鹰潭、新余、宜春、抚州。该区域涵盖了江西省面积的92％，涵盖人口达4000万，江西省主要城镇、经济发达人口稠密地区尽入辐射范围。梅岭景区旅游产品的开发应重点考虑该区域游客的需求，着力推出周末休闲游、家庭亲子游、康体养生游、自驾车游、登山野营游、省内大学生野外生存拓训研修游等中、小尺度型休闲旅游产品，进一步“拓展基础市场”。（3）长三角、珠三角、闽三角为我国经济最为发达的地区，巨大的人口基数与人口的巨大流动量，可进入性的日益改善，与江西空间的相近邻，使之为梅岭风景区提供了广阔的客源。随着旅游交通条件的进一步改善，梅岭风景区的市场辐射半径范围仍将得到扩展，对远距离国内游客产生更强的神秘性与吸引力。它是梅岭的“边缘市场”或“机会市场”，因此，未来梅岭景区旅游发
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展，必须进一步争取该类市场。（4）海外游客来梅岭旅游景区的人数不多，但还应积极开拓此市场，以国际中华文化为开拓商场的突破口，加大旅游营销力度，更好的延伸海外市场。
（二）产品创新
在梅岭本身拥有的自然资源上，充分挖掘景区内的景点特色，突出鲜明的养生文化、音律文化、生态文化，加强梅岭旅游地休闲功能。打造几个文化主题：“乐”文化——洪崖丹井音律发源地，“花”文化——烂漫樱花谷，“养生”文化——健康洗药湖，“佛道”文化——佛道圣地。在文化的基础上，打造节庆，吸引更多的人群。如（1）湾里森林节，模仿厦门市万人马拉松，来打造湾里区的森林节，邀请广大市民走进森林，呼吸氧吧。（2）古代音乐节。以古代传统音乐来表演，让游客感受与现在音乐不同的魅力。（3）医药养生节。请几位中医、药食专家坐堂，感受中华医药独有的魅力。这样集中一个区域的力量，提升梅岭旅游景区人气，打造梅岭旅游景区品牌。
在梅岭旅游线路上，开辟新的旅游线路，增加特色旅游活动。比如：（1）洗药湖——长春湖两湖同游。洗药湖养生文化，长春湖活力划船运动。（2）梅岭漂流+开心农场。酣畅淋漓的漂流，再到主峰景区的康园农场，体验“偷菜”快乐。（3） 荡舟垂钓。开辟垂钓旅游，吸引垂钓爱好者前往梅岭旅游区垂钓，并举行垂钓比赛。（4）樱花谷烂漫蜜月游。樱花谷聚集了白色、红色、朱红等颜色的樱花20余种，春季之烂漫正是小蜜月之旅的恰好之地。（5）在梅岭单条线路前提下，也可以组合“梅岭—滕王阁”、“梅岭——八大山人”、“梅岭—天香园”旅游线路，使得旅游产品更丰富，给游客留下更多印象趣味。（6）在自然环境的基础上，增加新生代的旅游综合体和现代的主题公园。洪崖丹井以中国音乐舞蹈发源地为历史背景建音乐文化主题公园、樱花谷四季植物主题公园、洗药湖温泉养生主题公园、户外体育运动主题公园。（7）各景点也应丰富基础设施，增加趣味性的娱乐活动。长春湖可增加沿途水上漂，铁锁晃桥。紫青山也可增加铁锁晃桥，提高景点的吸引力。
（三）灵活价格策略
门票价格目前还是梅岭运营的重要经济支撑，门票运营机制关系到梅岭景区的直接收入和客源市场的开拓。合理的门票机制将能为梅岭带来人气和财气，进一步盘活梅岭的运营状况。（1）整合所有景点，主推景区套票。梅岭的各个景点实行一票制，即梅岭景区统一套票。建议套票涵盖整个景区的洪崖天籁乐都景群、梅岭休闲访仙景群、太平农情野趣景群和铜源古韵水碓景群4大区块所有收费景
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点，成人票以90元的单价报物价管理部门审批。（2）科学组合产品，推出景群套票。根据梅岭旅游产品的空间布局，优化组合成主题鲜明、产品各异6大景群，每个景群又有若干个景点组成，单个景群即能形成一日游线路，除金顶祈福揽胜景群和洗药养生度假景群外，其余的四个景群可以单独推出各自的套票。（3）满足游客需求，单卖景点散票。根据游客的不同需求，保留单个景点的散票制，这样可以供游客选择不同景群内自己感兴趣的景点。（4）针对本地市场，实行多样门票。南昌市497万人口，城区人口222.5万，且南昌市流动人口众多，是梅岭一级客源市场。针对这一巨大的客源市场，梅岭可以推出多样专用门票。（5）结合区块特点，采取开放门票。以景区消费为主的景群实行开放式门票的管理办法，即实行会员制或免收景点大门票，靠消费创收。（6）面向特殊群体，免收景区门票。根据国家相关规定，对持现役军人证、军官证、老年证、导游证、记者证或中国摄影家协会会员证者的人员免收门票。此外，对湾里区居民也免收门票。（7）与旅行社合作，设团体优惠票。加强与旅行社的合作，对旅行社实行折扣优惠票价。
（四）拓宽分销渠道
梅岭旅游景区根据主要的营销对象，实行关系营销。（1）梅岭旅游景区要与政府旅游部门、旅游行业协会之间建立良好的关系与协调机制，利用政府和协会的资源拓展自己的营销渠道。（2）积极与南昌等地区的大型企事业单位、文化交流组织、宗教团体、学校及各种兴趣俱乐部等密切联系建立良好关系，扩大直接分销渠道。（3）加强与南昌和周边城市旅行社等旅游中介机构的合作关系，使他们成为梅岭旅游景区的销售终端，巩固间接分销渠道。
梅岭旅游景区应构建好区域旅游合作机制，实行联合营销。（1）加强与南昌市外地市或者省外周边其他景区合作，整合旅游资源，融入周边旅游线路，创造竞争优势。梅岭旅游景区融入到鄱阳湖生态经济区内，与其他著名如庐山三清山龙虎山等旅游资源进行合作，充分利用旅游线路的客源市场和市场扩散力，从而实现区域内市场共享、资源共享、客源互送、优势互补。（2）在开拓长三角等重点客源市场，可考虑与该区域有实力的旅游营销集团建立合作联盟关系，借助其力量来扩大影响，成为重要的销售渠道。
（五）促销手段多样
梅岭旅游景区的促销手段不能停留在单一的纸面、宣传手册的基础促销上，应开展有效的促销活动，完善梅岭景区各景点促销组合。（1）电视媒体。作为南昌城市旅游的名片,在各省卫视投入巨额广告,产生轰炸效应,或与电视制作专题
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片，迅速提高梅岭在国内知名度，（2）网络。在梅岭旅游景区网站上开通网上购买年票、单独订票的平台，实现网上信息查询和咨询推荐。同时借助中国各旅游网站：携程、同程，对梅岭进行宣传。（3）公共关系活动。借助梅岭音乐祖地的影响力，聘请知名音乐人士为梅岭代言。邀请相关旅行社、旅游栏目记者、作家、摄影家等来景区采风，在主要客源地的有关媒体发表宣传文章。（4）大型事件活动。梅岭旅游景区应把形象宣传作为一项长期的工作目标，组织各种主题展览、旅游形象大使选拔与巡游、导游才艺大赛、歌手大赛、旅游摄影比赛、登山比赛、山地自行车越野赛等，广泛宣传景区形象，积极引导旅游市场，让更多的人认识梅岭。
（六）关注游客旅游体验
旅游是一种特殊的经历，旅游体验的核心要点在于旅游者的参与。旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品，旅游景区产品的消费过程是旅游者在景区的一系列体验过程。梅岭旅游景区营销要满足游客的体验需求，根据梅岭旅游景区资源特点，设计体验式的产品或者服务，筹划产品体验活动，注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程，创造出全面综合的旅游体验。根据旅游者的参与程度将旅游体验分为：娱乐体验和审美体验。（1）娱乐体验。娱乐体验是吸引消费者的一种方式。梅岭旅游景区增多一些极具参与性的地方歌舞表演与游戏节目给游客带来娱乐性的体验。梅岭旅游景区可适当在长春湖、梅岭主峰开发些实践性强的游戏节目，如攀爬、垂钓、水上漂等，让游客积极主动参与到旅游活动中。（2）审美体验。旅游者通过生动的形式获得历史文化、民俗风情、自然风光，通过这种体验达到旅游者视觉、听觉、触觉等方面的体验，实现旅游者在审美情趣上的满足。
结 语
梅岭旅游景区的可塑性很高，而旅游业已被作为支柱性产业培育，作为南昌湾里地区的发展优势，要将梅岭旅游资源充分转化为受欢迎的旅游产品，明确梅岭旅游定位，实现产品创新，拓宽分销渠道，加强促销力度，增多顾客体验式的旅游活动，以塑造梅岭旅游景区品牌形象，提升梅岭旅游的竞争力。
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参考文献
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