市场营销学 课程期末考试试卷A
一、单选题（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内。每小题1分，共16分。）
1、大多消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不 多，因而大多采用_________。 （ ）
A、直接渠道 B、产销合一渠道 C、密集分销渠道 D、窄渠道
2、一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择_________广告媒体相 对较好。 （ ）
A、消费者报 B、地方电视台 C、机械类专业杂志 D、路牌
3、生产观念强调的是_________。 （ ）
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
4、下列组织中，_________不是分销渠道成员。 （ ） A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
5、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将 _________。 （ ）
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
6、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是________。 （ ） A、产品／市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化
7、处于________的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。 （ ） A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
8、下列各项中，_________不属于产品整体范畴。 （ ） A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
9、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上， 一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于_________。（ ） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价
10、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略 等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。 （ ） A、市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者
11、统一定价就是我们通常说的_________。 （ ）
A、分区定价 B、运费免收定价 C、基点定价 D、邮资定价
12、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 （ ） A、近竞争者 B、“坏”竞争者 C、弱竞争者 D、强竞争者
13、人员推销活动的主体是_________。 （ ）
A、潜在顾客 B、推销品 C、推销人员 D、推销条件
14、_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 （ ） A、风险业务 B、市场机会 C、困境业务 D、环境威胁
15、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而 下降时，企业便具备了_________的可能性。 （ ） A、渗透定价 B、撇脂定价 C、尾数定价 D、招徕定价
16、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 （ ）
A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的 答案代码填入题后括号内，选错或没有选全的，不得分。 每小题１分，共6分）。
1、市场营销组合具有_________的特点。 （ ）
A、可控性 B、动态性 C、复合性 D、不变性 E、整体性
2、心理定价的策略主要有____________。 （ ）
A、声望定价 B、分区定价 C、尾数定价 D、基点定价 E、招徕定价
3、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程包含以下哪几个阶段？ （ ） A、生产观念 B、销售观念 C、市场营销观念 D、产品观念 E、社会营销观念
4、市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ （ ）
A、有利于发现市场机会 B、有利于掌握目标市场的特点 C、有利于制定市场营销组合策略
D、有利于提高企业的竞争能力 E、有利于节省成本费用
5、渠道的交替方案主要涉及_________。 （ ）
A、中间商类型 B、顾客的偏好 C、产品性质 D、中间商数量 E、渠道成员的特定任务
6、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。 （ ） A、信息传递的双向性 B、推销目的的双重性 C、销售范围的广阔性 D、推销过程的灵活性 E、友谊、协作的长期性
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”
或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。 每小题2，共20分）。
1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （ ）
2、顾客总价值是指顾客购买某种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ） 3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 （ ） 4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）
5、根据市场营销的促销理论，中央电视台开设了很多的频道。 （ ） 6、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 （ ） 7、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）
8、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （ ） 9、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 （ ） 10、广告重点宣传的是产品，而公共关系宣传的重点是企业的形象。 （ ）
四、简答题（每小题6分，共24分）
1、简述市场营销环境的特点。 答：
2、简析选择目标市场策略的因素。 答：
3、产品生命周期理论对企业搞好市场营销有哪些启示？ 答：
4、从影响分销渠道选择的产品因素分析，卷烟怎样选择分销渠道？ 答：
五、论述题（本题12分）。
试述营销环境与营销活动的关系。
六、情景案例选择题（仔细阅读下面的背景材料，选出 每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分。每 小题2分，共10分）
西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨、价格低廉， 深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销 售增长率保持在5%左右。
从去年起，美国有家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西 部服装公司在西川市的销售带来了巨大的压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比 去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司 决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管市场营销的副总裁 牵头，从公司的生产部门、销售部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门 机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的 趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、 休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市 设立了多家专卖店，直接面向顾客。
问题：
1、根据波士顿矩阵分析法，材料中提到的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼” 牌系列牛仔服属于________。 （ ）
A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类
2、西部服装公司的新产品开发组织形式是________。 （ ）
A、新产品开发委员会 B、产品线经理 C、新产品部 D、新产品经理
3、与老产品相比，西部服装公司的新产品是________。 （ ） A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品
4、西部服装公司当时对原有经营单位的处理措施是________。 （ ） A、发展 B、保持 C、收割 D、放弃
5、西部服装公司发展新业务的模式是________。 （ ） A、一体化增长 B、密集增长 C、多角化增长 D、水平增长
七、案例分析题（本题12分）
中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”， 1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要
骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集 团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门” （食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面 粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名 品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而， 虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做 过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过 10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的 对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品 牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。
1、何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司” 的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进 出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是 中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。 目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符 实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计 划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎 缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品
牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡 萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品 牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家 意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
2、中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要 以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因 素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一 个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字， 暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己 的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业， 如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3、何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望 中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起 这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在 此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。 同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品 牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的 价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、 凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值 整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城” 三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价， 牺牲金龙鱼，保全福临门。 可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
问题：
1、你如何看待“中粮”这个品牌？
2、你认为“中粮”公司采用的是什么品牌策略？说明理由。 3、请你对“中粮”公司的品牌运营思路做出评述。
市场营销学 课程期末考试试卷B（考试）
一、单选题（每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入题后括号内，每小题1分，共16分。） 1、“酒香不怕巷子深”是一种______观念。 （ ） A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、处于______的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 （ ） A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
3、下列各项中，______不属于产品整体范畴。 （ ） A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
4、品牌中可以用语言称呼的部分是______。 （ ） A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
5、按马斯洛的需求层次论，最高层次的需要是______。 （ ） A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要
6、中央电视台开设众多的频道，运用的市场营销理论是______。 （ ） A、营销组合 B、市场细分 C、促销组合 D、消费行为 7、“市场营销观念”与“推销观念”存在着根本的区别。推销观念是 以企业的产品为中心，而市场营销观念是以______为中心。 （ ） A、企业的信誉 B、生产 C、销售 D、消费者的需求
8、美国麦克唐纳快餐连锁店创始人雷·克罗克曾说：“只要把顾客放 在第一位，钱就会像密西西比河水一样滚滚而来。”这句话渗透着______的企业经营指导思想。 （ ）
A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念
9、企业市场营销组合的四大基本因素是产品、定价、分销渠道和______。 （ ） A、广告 B、商标 C、促销 D、公共关系
10、市场营销宏观环境对企业营销活动的影响是强制性的，它是企业不可控制的 因素，企业只能______宏观营销环境，即制定和调整营销策略，变不利因素为有利因 素。 （ ）
A、适应 B、改变 C、调整 D、控制
11、企业在市场细分的基础上，针对各个不同细分市场的消费需求分别设计不同
的营销组合方案，试图以多种产品、多种渠道、多种促销方式去占领由众多细分市场 组成的整体市场，这被称为______策略。 （ ）
A、无差异性营销 B、差异性营销 C、集中性营销 D、密集性营销
12、在市场细分的基础上，企业根据综合分析，从众多的细分市场中选择出为之 服务的特定顾客群体，这叫做______。 （ ）
A、特殊市场 B、目标市场 C、重点市场 D、差异市场
13、______是指产品从进入市场到退出市场的全过程，它一般分为介绍期（或引 入期、导入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （ ）
A、产品使用生命周期 B、资金周转周期 C、新产品开发周期 D、产品市场生命周期
14、我国某食品公司的所有产品都是“光明牌”，这在品牌决策上属于______策略。 （ ） A、统一品牌 B、个别品牌 C、多品牌 D、品牌延伸
15、目前市场上出售的某些儿童食品中（如：方便面、果冻布丁等），又附赠有连 环画、认字卡片或一些小玩具等，这在包装策略上被称为______策略。 （ ） A、类似包装 B、配套包装 C、再利用包装 D、附赠品包装
16、企业拥有定价权后，产品的最高价格取决于______。 （ ） A、成本 B、竞争 C、产量 D、需求
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入题后括号内，选错或没有选全的，不得分。每小题１分，共6分）。
1、市场营销环境的特征是_________。 （ ）
A、客观性 B、差异性 C、多变性 D、稳定性 E、相关性
2、渗透定价策略适合于__________。 （ ）
A、拥有专利技术的商品 B、需求弹性较大的商品 C、低价能吓退现有的和潜在的竞争者 D、产品质量优良 E、生产与分销的单位成本会随大量生产而下降
3、广告最常用的媒体包括_________。 （ ） A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电影 E、电视
4、市场营销环境_________。 （ ）
A、是企业能够控制的因素 B、是企业不可控制的因素 C、可能形成机会也可能造成威胁 D、是可以了解和预测的 E、通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
5、市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。 （ ） A、企业 B、供应商 C、顾客 D、中间商 E、社会
6、顾客总价值包括_________。 （ ）
A、商品品牌 B、服务价值 C、人员价值 D、产品价值 E、形象价值
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正，每小题2，共20分）。
1、以市场营销观念作为企业指导思想的企业并不追求盈利，而是一味地取悦于顾 客。 （ ）
2、无论是经济发展快速增长时期，还是市场萧条疲软时期，都同样存在市场营销 的机会与潜在威胁。 （ ）
3、企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境 加以控制，以适应企业的营销组合。 （ ）
4、搞好市场营销工作即是做好产品的推销或销售。 （ ）
5、由于市场消费需求客观上存在差异性与相似性，再加上企业营销资源的有限性。 因而，任何企业不论其规模的大小，都应对市场进行细分，以此为基础确定目标市场。 （ ） 6、产品组合的长度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。 （ ） 7、产品在生命周期的导入期，经营上通常能获取丰厚的利润。 （ ） 8、无论任何产品，薄利一定能够多销。 （ ）
9、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者（或用户）。 （ ） 10、促销的实质是增加销售。 （ ）
四、简答题（每小题6分，共24分）
1、简述成熟期的营销策略？
2、市场营销观念与推销观念的区别。
3、市场营销组合的特点。
4、整体产品及其层次。
五、论述题（本题12分）。
试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
六、情景案例选择题（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共10分）
美乐服装服饰是一家已拥有2个著名服装品牌，以服装开发为主，兼有开发、生
产和销售钟表等装饰品的中外合资企业。公司根据市场调查认为，随着时装业的发展， 时尚钟表也将会有较大的市场。因此，该公司于去年夏季到来前向市场投放了98.98元 一套的男女套表。尽管价格相当便宜，手表的外观也很好，但订货数量和市场销售都 远远没达到公司的保本数。公司在分析的基础上，提出了相关的对策。 问题：
1、作为与时装相适应的时尚表，其需求价格弹性________。 （ ） A、较大 B、较小 C、没有弹性 D、没有规律
2、公司认为，时尚表要有较为准确的计时功能，更重要的是要美化人们的生活、
满足人们求美、求名的心理需要。因此，该时尚表在选择心理定价策略时，应以________ 为主要策略。 （ ）
A、尾数定价 B、声望定价 C、招徕定价 D、分区定价
3、原来的套表价格是98.98元，认为以两个98来表示幸福发财会受到欢迎。此外， 也符合心理定价中的________策略。 （ ）
A、尾数定价 B、声望定价 C、招徕定价 D、分区定价
4、经分析认为，套表可以作为很好的礼品，那么价格应调整为________元。 （ ） A、99.99 B、95.00 C、98.89 D、100.18
5、基于公司在服装方面的发展优势和时尚表的特性，你认为该公司开发时尚表是 运用________。 （ ）
A、多元化战略 B、一体化战略 C、统一品牌策略 D、品牌延伸策略 E、分类品牌策略
七、案例分析题（本题12分）
张先生和朋友去一个海边热闹地区度假时得到一个灵感，即“当发现一种需求时 就应该满足它”。张先生观察到当人们感到又热又渴时，可在很长一段海岸线上却没有 任何商店。张先生决定从事出售货物的工作，他获得许可在岸边经销冰淇淋、冰糕、 冷饮和快餐，张先生从他的生意中获得了很大的收入，而他每年只需工作4个月。但 是当地市政组织开始找他的麻烦了，因为他的顾客把冰淇淋纸杯、草帽、纸袋和其它 废物扔的遍地都是，张先生不得不把所经销的商品都相应提高了价格，以转嫁政府征 收的各种费用，很多顾客对于涨价表示极为不满，因而人们都抱怨他。张先生有可能 因此被吊销执照。
思考题：
1、您认为张先生对当地居民要承担哪些社会责任？什么样的营销观念要求他承担 这样的责任？
2、张先生除了满足顾客需求、提供良好服务外，还应关注什么？为什么？
A 卷试题答案及评分标准
一、单项选择题(每小题1分，共16分。)
1、C 2、C 3、A 4、B 5、A 6、C 7、C 8、C 9、A 10、A 11、D 12、D 13、C 14、D 15、A 16、B
二、多项选择题（每小题1分，共6分。）
1、ABCE 2、ACE 3、ABCDE 4、ABCD 5、ADE 6、ABDE
三、判断改错题(每小题2分，共20分。)
1、×。市场就是对某种商品/服务具有需求和欲望的购买能力的人或组织。
2、√。
3、×。同一个国家不同地区的企业之间营销环境可能也有很大的差别。
4、×。不同亚文化群的消费者有不同的生活方式。
5、×。根据市场细分与目标市场理论，中央电视台开设了很多的频道。
6、√。
7、×。产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期短。
8、×。多品牌策略是企业为同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。
9、×。推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。
10、√
四、简答题(每小题6分，共24分。)
答案要点：
1、答：市场营销环境是对企业营销活动有直接或间接影响的不可控制的参与者和影响 力，具有客观性、差异性、动态性和相关性的特点。（概念1分，每个特点各1分，回答完 整追加1分）
2、答：（1）企业的资源；（2）产品特性；（3）产品生命周期的阶段；（4）市场特性； （5）竞争对手的市场策略。（每个要点各1分，展开阐述加1分） 3、（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动， 要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须 跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命 周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期；不同产品其生命周期 的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线；同样的产品，可能在国内市场与国 际市场上生命周期也不尽相同。（4）产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业 经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。（每个要点各2分，也可视考生回 答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分）
4、卷烟制品的体积重量小，价格便宜，理化性能不易发生变化，不具有时尚性，勿需 特别的技术指导，也不需要对最终消费者提供什么售后服务。因此，通常采用密集分销策略。
（产品性能分析4分，渠道选择2分）
五、论述题(12分)
答案要点：
1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生 存和发展的外部条件。
2、一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控
制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销 管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效 地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业 营销决策实施的最终结果。
3、另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动 决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环 境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁， 有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。
评分标准：第1要点1分，第2、3要点各3分，视考生回答问题的逻辑性、完整性及 创新性打1~5分。
六、情景案例选择题（每小题2分，共10分）
1、C 2、A 3、C 4、D 5、AB
七、案例分析题（每小题4分，共12分）
参考答案要点：
1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把中粮作为
一个企业品牌来对待是不明智的，中粮只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名 称，也难以成为一个知名品牌。如果非要把它作一个品牌名字，把它与具有浪漫色彩的金帝 巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起，也很不协调。至于要与凯莱酒店 挂钩，就更显得风马牛不相及。 2、“中粮”公司采用的是个别品牌策略，即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 3、（1）中粮公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所积累的品 牌资产，将因为商标无法注册而付诸流水，造成巨大的品牌损失。（2）品牌的核心价值，不 仅要分解到每一个分品牌、副品牌上，还要贯穿到品牌建设的各项活动中。（3）“中粮”仅 把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价 值认同，首先要确立价值。（4）“中粮”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前中 粮的地位极不相称，同时也不利于中粮的进一步发展。
评分标准：每个要点各4分。也可视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性酌情给分。
云南财经大学期末考试 市场营销学 课程
B 卷试题答案及评分标准
一、单项选择题(每小题1分，共16分。)
1、B 2、C 3、C 4、D 5、C 6、B 7、D 8、C 9、C 10、A 11、B 12、B 13、D 14、A 15、D 16、D
二、多项选择题（每小题1分，共6分。）
1、ABCE 2、BCE 3、ABCE 4、BCDE 5、ACE 6、BCDE
三、判断改错题(每小题2分，共20分。)
1、×。以市场营销观念作为企业指导思想的企业是在满足顾客需求的基础上实现盈利。
2、√。
3、×。企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境 加以适应，以制定企业的营销组合。
4、×。做好产品的推销或销售只是搞好市场营销工作的一部分。
5、√。
6、×。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。
7、×。产品市场生命周期的导入期，在经营上通常利润较低甚至亏损。
8、×。只有需求富有弹性的商品薄利才能够多销。
9、√。
10、×。促销的实质是企业对潜在购买者进行的信息沟通。
四、简答题(每小题6分，共24分。)
1、答：针对成熟期的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良
策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也 称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良 策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
评分标准：每个要点各2分，确有创见性、逻辑性也可酌情给分。
2、答：市场营销观念从买方的利益出发，规划和设计营销策略，强调以市场为中心、
顾客为导向，在满足顾客需要的基础上实现企业目标；销售观念从卖方的利益出发，采用从 推销及促销的手段推广企业现有的产品，而不是推销顾客需要的产品，通过大量销售实现企 业利润目标。
评分标准：每个要点各3分，确有创见性、逻辑性也可酌情给分。
3、市场营销组合是指企业在组织其营销活动时，应当针对不同的市场环境和内部条件， 将产品、价格、分销渠道与促销策略进行最佳组合，使之相互配合，产生协同效用。营销组 合具有可控性、动态性、层次性及整体性的特点。
评分标准：概念表述1分，每个特点各1分，回答完整加1分。 4、（1）整体产品概念。（2）整体产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、 附加产品及潜在产品。
评分标准：整体产品概念1分，整体产品层次5分，回答不完整、未展开说明酌情扣分。
五、论述题(12分)
参考答案要点：
1、价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。市场营销学以满足需要为宗旨，引导 企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长 中的关键问题。
2、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持
长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及 营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
3、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。
4、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销 组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
5、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
评分标准：每个要点各2分，完整性2分。也可视考生回答问题的逻辑性及创新性酌情 评分。
六、情景案例选择题（每小题2分，共10分）
1、A 2、B 3、A 4、D 5、ADE
七、案例分析题（12分）
答案要点：
1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过 各种形式告知顾客爱护环境卫生，促进全社会利益的共同增长。如在所出售的商品包装物上 印制严禁乱扔废弃的包装物的提示，也应设置足够数量的专门收集废物的设备，并做出醒目 的标识，以方便顾客。谋求长期发展的社会营销观念要求他这样做。
2、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”。政府的职 责就是管理整个社会，保证本地区所有人的利益不受损失。尽管张先生的经营满足了消费者 的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游 者的利益，甚至有可能使该旅游资源从此断绝，当地政府必然要从全地区的角度考虑，而干 预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政 府的态度和看法，与之采取合作方式来共求发展。政府所采取的行动往往又与大众传播媒介 有着极大的关系，他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，对政府采 取措施（如取缔张先生的商店）起到了推波助澜的作用。因此，张先生还必须善待媒介公众。
评分标准：每个要点各6分；视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性也可酌情给分。
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